BtoBのリードジェネレーションとは？効果的な集客施策とポイントを解説！
BtoBマーケティングにおいて、新規開拓を行い顧客を増やす手法として注目されている「リードナーチャリング」。顧客を獲得した後に、育成を行い再販するマーケティング活動も必要です。この記事では、BtoBのリードジェネレーションについての役割や特徴、施策、「リードジェネレーション」との違いについて紹介します。
BtoBのリードジェネレーションとは？
BtoBのリードジェネレーションとは、見込み客の獲得を指します。リードジェネレーションをすることで、購入見込みのある顧客を集めて集客を行い、自社の商品やサービスを認知・購入させます。
リードジェネレーションは見込み顧客の獲得！
リードジェネレーションでは、見込み客を獲得するために多くの戦略を練る必要があります。近年では、SEO対策からコンテンツを上位表示させたりSNS戦略を組んだりします。
BtoBマーケティングにおける最初の役割！
BtoBマーケティングを初めに行う戦略として、リード（見込み客）の獲得が重要です。見込み客や新規顧客を獲得することで、事業の拡大や利益を上げることができます。
リードナーチャリングとの違い
獲得したリードに対して教育を施す施策として出てきた概念が「リードナーチャリング」です。
このように「リードジェネレーション」はリードを生み出すことなのに対し、「リードナーチャリング」は獲得したリードを教育・育成し、さらに自社サービスへの関心を高めていきコンバージョンへ繋げる施策となります。
リードナーチャリングの具体的な施策としては下記のようなものになります。
- メールマガジンの配信
- 導入事例の提供
- セミナーの案内
- 架電
- 無料トライアルの案内
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SaaS企業のマーケティング担当者のリード獲得に関する課題は、
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- 広告費を掛けているのに成果が上がらない
- アナログな営業・集客手法に疲弊している
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リードジェネレーションにはコンタクトポイントが必要不可欠！
リードジェネレーションには、見込み客と企業が接点を最初に持つコンタクトポイントの設定が重要になります。見込み客は、コンタクトポイントを通じて企業と連絡を取り、商品やサービスを見極めます。
コンタクトポイントとは？
コンタクトポイントとは、企業とユーザーの接点を持つポイントになります。方法としては、オフラインとオンラインがあり近年ではオンラインでのコンタクトポイントが多く設置されています
コンテンツ制作に注力しよう！
コンタクトポイントでは、オンラインマーケティングであるコンテンツに注力することをおすすめします。コンテンツから集客できるリードは質が高く企業に連絡することも、メールやSNSなどからできます。コンタクトポイントの方法は、リードジェネレーションの施策で紹介します。
集客効果の見込めるリードジェネレーション施策6選
ここまでBtoBリードジェネレーションの基本的知識や、リードジェネレーションでのコンタクトポイントについて解説しました。下記では集客効果が高いリードジェネレーション施策を6選紹介します。
- オウンドメディア
- ブログ
- ニュースレター・メルマガ
- 無料オファー
- ソーシャルメディア
- 展示会・セミナー
①オウンドメディア
オウンドメディア(Owned media)とは、自社が運営しているメディア全体のことで、自社ウェブサイトなども含まれます。検索エンジンなどで表示されたオウンドメディアにアクセスしてもらい、無料で提供するファイルのダウンロードや問い合わせフォームなどを通してリードを獲得します。BtoBのマーケティングをおこなう上で重要な流れです。
②ブログ
ブログもオウンドメディアの1つです。何らかの業界に特化した専門性の高いブログは、BtoBマーケティングをおこなう上で有効なリードジェネレーション施策になります。ブログは投稿する記事が増加するほど検索エンジンの検索範囲が広がり、検索結果ページに上位表示される可能性が高くなります。また潜在顧客から見込み顧客への転換を促したり、長期的なマーケティング資産となるなどの効果が見込めます。潜在顧客を見込み顧客へ転換させ、さらに顧客からファンになってもらうためには、興味喚起、リード化、顧客化、ファンの増加という４つのプロセスがあります。
③ニュースレター・メルマガ
ニュースレターやメルマガもBtoBマーケティングにおいて効果的なリードジェネレーション施策です。自社ウェブサイトなどのオウンドメディアにニュースレターやメルマガの購読申し込みフォームを設置することで、見込み顧客のメールアドレスを獲得でき、その後見込み顧客に対して直接自社商品やサービスの魅力を伝えていくなど、マーケティング施策を進めていくことができます。定期的なメルマガ配信をおこなっていきましょう。
④無料オファー
オファーとは、見込み顧客や顧客などに提供するコンテンツのことをいいます。
無料オファーは、ホワイトペーパーやサービス紹介動画、ウェビナー、トレーニング・セミナーコンテンツなどさまざまな種類があります。これらを他のリードジェネレーション施策と組みわせて活用していくことでより効果的なリードジェネレーターとなります。 無料オファーはBtoBマーケティングをおこなう上で重要な施策です。特に専門性の高い調査レポートなどは、有望なリードを生み出す可能性が高くおすすめです。
⑤ソーシャルメディア
最近ではソーシャルメディアの中でもInstagram、YouTubeなどが有効なリードジェネレーション施策です。それぞれのソーシャルメディアで定期的に情報発信していくことで、効果的なリードジェネレーションが可能となります。また見込み顧客とコミュニケーションがとれるという強みもあり、BtoBマーケティングをおこなう上で重要な施策です。定期的なSNS配信とメルマガ配信を併せておこなっていきましょう。
⑥展示会・セミナー
展示会やセミナーの開催は、オフラインで重要なリードジェネレーション施策の1つです。コロナウイルス流行語、オンラインマーケティングが主流となり展示会やイベントの集客効果が薄れてきていると言われています。しかし専門性の高い展示会などは、現在でもBtoBにおけるリードジェネレーションの中心として活用されており、その場で獲得した名刺をリード情報として記録しその後にメルマガ配信するなどマーケティングに有効活用していくことができます。
リードジェネレーションの効果を向上するポイント
ここまでオウンドメディアやメルマガなど集客効果が高いリードジェネレーション施策を紹介しました。下記ではリードジェネレーションの効果を向上させるポイントについて解説していきます。
カスタマージャーニーを意識する
カスタマージャーニーとは、顧客が製品・サービスを認知してから、購入・契約に至るまでの道筋のことを言います。
特にBtoB企業の商材・サービスの場合は、購入するまでの意思決定のハードルが高く検討時間が圧倒的に長いです。
そこでしっかりと自社サービスの顧客像を意識した上で、顧客のどのような悩みに対してどのような訴求をすることで購入まで促せるかの動線をしっかりと作る必要があります。
効果的なコンタクトポイントを多く持つ
コンタクトポイントとは、企業と見込み顧客が最初に接触するポイントのことでウェブメディアやブログ、メルマガなどがあります。リードジェネレーションの効果を高めるための重要なポイントは、できる限り多くコンタクトポイントを持つことです。リードを生み出す上で、コンタクトポイントは必要不可欠といえるでしょう。質の高いリードを生み出していくためには、自社にとって効果的なコンタクトポイントを見極める必要があります。コンタクトポイントは、メルマガやブログなどのオンライン、セミナーなどのオフラインの両方に存在します。自社にとって最適なコンタクトポイントを検討し、できる限り多めに持つようにしましょう。
情報を伝える手段を選定する
リードナーチャリングを行う手段や媒体において、何が自社の顧客を育成するためには一番効果的かを検討する必要があります。
BtoBのサービスでは主に下記のような手段が用いられています。
- オウンドメディア
- ブログ
- ニュースレター・メルマガ
- 無料オファー
- ソーシャルメディア
- 展示会・セミナー
企業がもつ予算や目的によって施策は大幅に異なるので、自社にとって最適な方法を検討しましょう。
徹底した効果検証
各コンタクトポイントにおけるパフォーマンスデータを追跡し、徹底的に効果検証をおこなう事も必要です。どのコンタクトポイントがどのリードを生み出し、リードが購買プロセスのどの段階にあるかを分析し、次のマーケティング施策であるリードナーチャリングの精度を高めていきましょう。
適切な効果測定ツールを選択する
広告効果測定ツールとは、広告の効果測定を効率的におこなうためのツールです。オウンドメディアやメルマガなどのオンライン広告を中心に、さまざまな広告の効果を分析し可視化することで、改善点などが明確になり、より集客効果のある広告作りにつながります。似ているものとしてアクセス解析ツールがありますが、それぞれ評価対象が異なります。効果測定ツールは、広告効果を測定し分析し可視化します。それに対してアクセス解析ツールは、対象のサイトへのアクセス数やユーザー属性などを解析するのが主な機能です。
BtoBマーケティングでリードジェネレーションを成功させるポイントの1つとして、効果測定ツールを用いた徹底的な効果検証をおこなうことが大切です。下記では効果測定ツールを選ぶ際の注意点を解説していきます。効果測定ツールはメリットもたくさんありますが、導入前には下記の3点に注意する必要があります。
- コストがかかることを理解する
- 実施施策が少ないと集客効果が期待できない
- 導入しただけで効果は得られない
①コストがかかることを理解する
基本的に広告効果測定ツールを導入する際はコストがかかるため、それを理解した上で利用しましょう。それぞれの効果測定ツールで費用は異なりますが、どのツールでも共通して一定のランニングコストが発生します。かけるコスト以上に広告の集客効果が得られないと、マイナスとなってしまう場合もあります。
②実施施策が少ないと効果が期待できない
実施しているリードジェネレーション施策が少ない場合は、効果測定ツールを導入しても高い効果が期待できないでしょう。その場合は、例えばGoogle広告の管理画面のデータなどのみでも十分です。
③導入しただけで効果は得られない
広告効果測定ツールは、導入すれば効果が得られるというものではありません。広告の効果測定を効率的におこなうためのツールなので、しっかり活用して実際に分析をおこない、その都度改善を繰り返していく必要があることを理解して導入しましょう。
オウンドメディアの強化
自社ウェブサイトなどのオウンドメディアをさらに強化することでリードジェネレーションの集客効果を高めていくことができます。競合他社との差別化や無料オファーなど、見込み顧客に合わせてオウンドメディアを強化していくことで、より精度の高いリードジェネレーションをおこなうことができるでしょう。
オウンドメディアを運営する際は、購買プロセスを理解し各段階に合わせた内容になるよう考慮して作成することが大切です。
リードジェネレーションで集客効果の最大化を実現しよう！
リードジェネレーションはBtoBマーケティングをおこなう際の最も大切なステップです。リードジェネレーション施策をおこなったあとに集客効果が感じられたら、次の段階のリードナーチャリングを成功させるための戦略を練っていきましょう。オウンドメディアやメルマガなどのリードジェネレーション施策を効果的に実行するためには、コンタクトポイントを多く持ったり徹底的な効果検証をおこなうことが大切になります。効果測定ツールを選ぶ際は、コスト面などにしっかり注意しましょう。リードジェネレーションで集客効果の最大化を実現しましょう。
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