BtoB企業の「リードナーチャリング」を紹介！意味や目的・手法まで解説します

BtoB企業の有力なマーケティング施策として「リードナーチャリング」があります。 国内の企業では「新規開拓」や「見込み顧客獲得」に取り組めてはいるものの、リードナーチャリングにまだ取り組めていない場合が多いです。 この記事ではBtoB企業のリードナーチャリングについて、意味や目的・具体的な手法やおすすめのMAツールまで徹底解説します。 現在BtoBリードジェネレーションを行なっておりBtoBリードナーチャリングに関しても興味があるという方におすすめの記事です。

BtoBリードナーチャリングの意味・目的とは？

BtoBのリードナーチャリングの意味・目的は、見込み顧客を育成することにあります。

具体的な施策や、リードナーチャリングの基本的な情報・代表的な方法についてここから紹介していきます。

そもそもリードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、マーケティング施策の一つです。簡単に言うと見込み顧客を育成することを表します。

具体的には、見込み顧客に情報を継続的に提供することで、自社製品やサービスに触れる機会を増やし、購買意欲につなげていきます。

他にも、次のようなマーケティング手法がリードナーチャリングに含まれます。

• 見込み顧客の興味関心を把握したうえで、メルマガ・DMを送る
• ウェブコンテンツを充実させるコンテンツマーケティングを行う
• セミナーを開催し、メールやオウンドメディアにつなげる

リードナーチャリングが注目されている理由

ではなぜこの「リードナーチャリング」がBtoB企業において注目されているのでしょうか？

注目されている理由としては下記の2つが挙げられます。

• リード購買プロセスの厳格化
• 放置してしまっているリードの増加

リード購買プロセスの厳格化

インターネットが普及した現代では、簡単に欲している情報を取得・共有できる環境になりました。それによって営業担当と商談する前の情報収集にかかる時間が大幅に長期化し、結果として受注までの期間が長くなりました。

また、ホワイトペーパーのダウンロードや比較サイトなどのリード獲得手法が圧倒的に増加したことで、受注に至らない質の低いリードの割合が増えたことも理由の一つです。

放置してしまっているリードの増加

過去に獲得したものの商談につながらず、結果として放置したままになっているリードが溜まっていることも理由として挙げられます。

再アプローチを行いたいが、営業マンのリソースを割けずに放置したままになってしまっており、年々放置したままのリードが増えてしまう状況も多々あります。

なぜリードナーチャリングは重要なの？

リードナーチャリングはなぜ重要なのでしょうか？

リードナーチャリングが重要といわれる理由は、正しい手法でマーケティングを行うことで、見込み顧客の成約率が向上するためです。

このリードナーチャリングの必要性について説明していきます。

そもそも、見込み顧客は自社商品を吟味せずに即決することはほぼないと言って良いでしょう。

特に、BtoB向けの商品・サービスの場合、顧客が購入するまでに社内の多くの人と時間をかけて購入の吟味がなされます。

というのも顧客にとっては、「他に安くて使いやすい」サービスがあった場合、後悔するだけでなく余計なコストもかかってしまうからです。

顧客は、多くの商品やサービスと、性能や価格について細かく吟味しますし、調べれば多くの情報を得られる時代でもあります。

そんな時代に、押しつけがましい営業に意味はありません。

大切なのは、見込み顧客の知りたい情報を継続的に提供し、顧客との信頼関係を築くことにあります。

これが、リードナーチャリングの重要な役割になります。

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SaaS企業のマーケティング担当者のリード獲得に関する課題は、

1. 商談に進まないリードばかり集まる

2. 広告費を掛けているのに成果が上がらない

3. アナログな営業・集客手法に疲弊している

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BtoBマーケティングの3つの特徴

BtoBマーケティングの３つの特徴について紹介します。

紹介するものは以下の3つです。

• 検討期間が長い
• 課題解決での意思決定
• 社内での幾度の稟議

ここから上記の項目についてそれぞれ解説します。

検討期間が長い

検討期間が長期になる場合が多くあります。

というのもBtoBで商品やサービスを扱う場合は、社内で他社製品と比較したり、自社にそのサービスが合うかどうかを吟味しなければなりません。

サービスによっては高額になるので、慎重な検討を行わずに導入してしまうと、会社としても損失につながる可能性があるからです。

社内の予算の関係で、導入時期が遅れることもあります。

営業をせず、リードナーチャリングを行う際は、導入に数年かかるかもしれないという点を考慮しておきましょう。

課題解決での意思決定

BtoBでは、社内の課題解決を目的に、サービス・商品を購入することが多いです。

社内の課題解決でよくある例は以下の通りです。

• 業務効率化
• コスト削減
• 売上の向上
• DX化の推進

これらの課題や目的について、ふまえたうえで顧客の要望に答えることが大切です。

リードナーチャリングでは、顧客の欲しい情報をピンポイントに与え続けることが、契約に繋がる重要なポイントなのです。

社内での幾度の稟議

BtoBでは、BtoCと違い、導入に際して社内の稟議を行う必要があります。

社内の稟議を通さなければならないということは、社内の人に商品やサービスの良さをしっかりと伝え、複数社員の賛成を得られなければ、購入には至らないということです。

社内で稟議用資料を作成することになるので、明確なデータなど、より訴求できる情報を与えておく必要があります。

例えば、コンサル導入に迷っている場合は、コンサルティングの導入で得られる具体的な効果・シュミレーションを提示します。

具体的な数値で、顧客に訴えかけ、競合他社と比較した資料が作成できれば、稟議に通りやすくなるといえます。

BtoBリードナーチャリングのメリット・デメリット

ここからはBtoBリードナーチャリングにおけるメリットとデメリットを解説していきます。

メリット

BtoBリードナーチャリングのメリットとしては主に下記の2つになります。

リードのフォローを効率的に行える

前述したように、インターネットが普及している現代では獲得したリードに対して長期的にアプローチする必要があります。

そのため、リードに対するフォロー業務を「リードナーチャリング」として仕組み化してしまえば、効率的にリードへのフォローを行うことができます。

既に獲得しているリードを活用できる

昔に獲得した休眠顧客にリードナーチャリングを行うことによって、見込み顧客の獲得に繋げられます。

１から新しい顧客を開拓するよりも、一度自社のサービスに興味を持った顧客に対してアプローチをした方がコストパフォーマンスも断然良いため、これもメリットとして挙げられます。

デメリット

様々なリソースを割かなければならない

「顧客情報の管理」「ナーチャリング施策の実施」「マーケティング活動記録」など、ナーチャリングを行う上で必要なタスクが多いため、リソースを割かなければならないという点がデメリットとして挙げられます。

上記のようなタスクを全て手動で行うのではなくて「MAツール」を導入することで作業が自動化され効率的が図れるようになります。

事前に顧客数を増やしておく必要がある

ナーチャリングは見込み顧客の育成を行うものなので、事前に顧客数を担保しておかなければ大きな成果は見込めません。

そのため、まずはリードジェネレーションでしっかりとリードを獲得した上でナーチャリングにつなげていく必要があります。

リードナーチャリングの手法4選

リードナーチャリングの手法4選を紹介します。

具体的に紹介する手法は以下の4選です。

• インサイドセールス
• メール
• セミナー
• Web集客

ここからそれぞれの項目について詳細に解説していきます。

①インサイドセールス

インサイドセールスとは、メール・電話・SNSなど非対面での営業活動を行うことです。

インサイドセールスでは、顧客に会いに行く手間が省けるため、時間や移動費などのコスト削減につながるだけでなく、顧客への接触回数を増やせるというメリットがあります。

②メール

インサイドセールスでは、メールでの営業を頻繁に行います。

電話よりも気軽に送信できるため、電話に出てもらいにくいリード客にメールを送り、メール開封率やメール内のURLクリック率を確認します。

収集したデータをもとに分析し、顧客の興味関心を抽出することで、リードナーチャリングを行うことが可能になります。

③セミナー

セミナーで自社の商品・サービスを紹介したのち、名刺交換等で顧客情報を収集します。そこからメールやDMを送ることでリードナーチャリングを行うといった方法があります。

新型コロナウイルスの流行で、オフラインでのセミナーだけでなく、オンラインでできるウェビナーも広がっています。

双方向の会話が可能なウェビナーではセミナーよりも、顧客とコミュニケーションが取りやすくなっているため、おすすめです。

④Web集客

オウンドメディアなど、webでの集客もリードナーチャリングの手法として考えられます。

オウンドメディア運営のメリットとしては、自社製品の強みを細かく伝えられることや、企業として信頼感を高められること、顧客が知りたい情報の提供ができることなどがあります。

顧客の知りたい情報を与えられれば、自然と自社製品に興味を持ってもらえるでしょう。

地道で、最初はコストがかかるものになりますが、効果的な手法だといえます。

リードナーチャリングの4つの成功ポイント

リードナーチャリングには、成功するための4つのポイントがあります。

ここからは、具体的なポイントについて解説します。

• カスタマージャーニーの明確化
• 営業チームとの連携
• スコアリング
• 魅力的なコンテンツ作成

具体的には、上記の項目について紹介します。

①カスタマージャーニーの明確化

リードナーチャリングを成功させるために、リード顧客のカスタマージャーニーを明確にすることが重要です。

それは顧客理解を深められることが、成約率に直結するためです。

リードナーチャリングを成功させたい場合は、顧客理解のためにまずカスタマージャーニーを設計してみましょう。

②営業チームとの連携

営業チームとの連携はしっかりと行いましょう。

リードナーチャリングを行うのはマーケターの仕事ですが、最終的に営業を行うのは営業担当者です。

営業担当者が見込み顧客をどのような状態にして欲しいのかをきちんとマーケティング部門に共有しておけば、方向性を間違えずにマーケティングを行えます。

前項で紹介した、カスタマージャーニーの設計についても営業担当者と連携しつつ行っていきましょう。

③スコアリング

スコアリングは、MAツールに搭載されている機能で、見込み顧客の関心度や購買意欲について具体的な数値指標で、可視化されます。

スコアリングの利用で、顧客の数値によってその後の施策を自動化できるため、適切なリードナーチャリングをおこないつつ業務効率化を目指せます。

④魅力的なコンテンツ作成

自社のサービス・商品を「導入してみたい」と思わせる魅力的なコンテンツ作成が、リードナーチャリング成功の大前提といえます。

コンテンツとは、オウンドメディアやセミナー資料、カタログ、製品情報が記載されたパンフレットなどのことです。

これらのコンテンツで顧客の興味を引けなければ、いくら他のマーケティングを行ってもあまり意味を成しません。

コンテンツは魅力的に見える工夫を行っていきましょう。

BtoBリードナーチャリングにおすすめのMAツール

BtoBのリードナーチャリングには、MAツールを利用することでより効率的なリードナーチャリングが可能になります。

ここからは、BtoBリードナーチャリングにおすすめのMAツールの機能やツールについてそれぞれ紹介します。

リードナーチャリングに活用できるMAツールの機能

リードナーチャリングに活用できるMAツールの機能を3つ紹介します。

紹介する機能は以下の3つ。それぞれ詳しく解説します。

• リード情報の管理
• 自動スコアリング機能
• 個別メールの自動送信

①リード情報の管理

MAツールでは、リード情報の管理や分析が可能です。

セミナーや展示会といった現場での名刺交換や、問い合わせから様々な媒体で情報を入手します。

そこで入手した情報、リード情報を媒体問わずすべてデータベース化を行うことで管理を始めます。

紙の名刺は、スキャナーでデータ化することが一般的ですが、面倒な場合は、名刺のデータ化サービスもあるので、導入を検討してみましょう。

②自動スコアリング機能

自社の商品・サービスへの関心度合いで、自動でスコアリングをする機能があります。

ユーザー行動履歴機能を使えば、自社のホームページなどのアクセス履歴や、配信したメールへの反応・開封率を調べられます。

それらから関心の程度がスコアリングされるので、よりユーザーの興味関心を理解することが可能です。

質の良いリードナーチャリングに向けて、ユーザーに適した情報提供を行うためにも、自動スコアリングは便利な機能です。

③個別メールの自動送信

個別メールの自動送信機能では、顧客の特性に合わせてメールを配信できます。

リードナーチャリングではメールでの配信も、顧客との信頼関係を築く大切な手法の一つです。

また、MAツールと同様のシステムに、メール配信システムがあります。

メール配信システムでも、セグメント配信・シナリオを作成し、それに沿った配信など様々な機能があります。

しかし、メール配信システムはメールに特化したシステムなので、ツールを営業に利用したい場合には、MAツールがより多機能でおすすめです。そのため、リードナーチャリングにはMAツールを利用すると良いでしょう。

おすすめのMAツール

BtoBのリードナーチャリングには、MAツールがおすすめです。

ここまでで説明してきたMAツールの機能をもつ、3つのMAツールについて紹介します。

ツールの機能性や、使いやすさだけでなく、自社に合っているかに注目して、検討していきましょう。

Pardot

「Pardot」はセールスフォースドットコムが提供するMAツールです。

セールスフォースの提供なので、SFA(営業支援システム)との連携がスムーズに行えるのがポイント。

BtoBにおすすめできる理由としては、顧客がどのページをどのくらい見たのかといった、顧客の行動を詳しく分析できるため、顧客に合わせた営業を行えることが挙げられます。

具体的には以下の機能があります。

• メール配信
• ページ制作
• トラッキング
• レポーティング
• 他社サービスとの連携

価格は以下の通りです。

※価格はすべて税抜です。月額費用になります。

全て年間契約で、メールアドレスは追加費用で拡張可能です。

List Finder

List Finderは国産MAツールで、BtoB向けに作られています。

機能やサポートが充実しているため、効果的にリードナーチャリングを行える便利なツールです。

機能は以下のものが主に挙げられますが、他にも様々な機能があり、Salesforceとの連携も可能です。

• 企業解析
• メール配信
• 名刺データ化代行
• スコアリング設定
• セミナー管理

価格は下の表3つのコースでかかる月額料金と、PV数や顧客データ数によって月々加算されます。

b→dash

b→dashは、ノーコードで自由にデータを処理できるという他社にはない特徴があります。

GUIでデータを加工できる「データパレット」だけでなく、LINE連携やメールなどリードナーチャリングに必要な機能も充実しています。

具体的な機能は以下のものが挙げられますが、その他たくさんの機能があります。

• メール・SMS配信
• LINE連携
• シナリオ配信
• セグメント抽出
• 
  

初期費用・月額料金は非公開となっています。気になる方は、資料請求を行いましょう。

リードナーチャリングを行って集客効果を高めよう！

この記事では、リードナーチャリングの手法や、成功のポイントなどを詳しく紹介しました。

リードナーチャリングを行い、顧客との信頼関係を地道に築いていくことで、集客につなげていきましょう。

まとめ

今回の記事では、BtoBリードナーチャリングの意味や目的についてご紹介させて頂きましたが、BOXILでは工数をかけずにリードを獲得可能です。

まずは、実際の費用や活用事例をこちらからご確認下さい。