ホワイトペーパーを駆使したマーケティングとは？効果や集客の仕組みを解説！

ホワイトペーパーとは、数あるマーケティング施策の中でも良質なリードを獲得するマーケティング施策の１つとして知られています。本記事では、Webマーケティングにおいて戦略的なツールであるホワイトペーパーについて詳しく解説していきます。ホワイトペーパーの活用事例も紹介しているので参考にしてください。

ホワイトペーパーって何？

ホワイトペーパーは元来政府が発行する「白書」として使用されていました。しかし近年では、マーケティングの専門用語として使用され、企業の製品・サービスに関する説明や技術などさまざまな側面から分析した情報などを掲載している資料です。さらに最近では課題解決型や基礎知識など、マーケティングにおいてさまざまなジャンルのホワイトペーパーが戦略的に活用されています。

リード獲得を目的とした報告書

マーケティング活動をしている企業では、ホワイトペーパーという言葉は見込み顧客であるリードを獲得するため作成された報告書などを指します。報告書の具体的な事例としてリード獲得に役立つ”最新情報”や、獲得のための”課題解決の施策”などが掲載されています。マーケティングでホワイトペーパーを作成・活用していくことで、戦略的にリードの獲得ができ、効果の高い集客を得ることが可能です。

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ホワイトペーパーマーケティングの3つの効果

マーケティングで活用することで、集客で高い効果を発揮していくホワイトペーパーですが、実際のマーケティングで得られる効果にはどのようなものが挙げられるのでしょうか？ここからは、ホワイトペーパーマーケティングの3つの効果を紹介していきます。

①リード情報の獲得

最近は自社のWebサイトなどに、商品やサービスの特典などを掲載するタイプのホワイトペーパーが一般的です。そして商品の詳細を知りたいユーザーが自分のプロフィールなどを登録することで、情報のダウンロードができます。したがってマーケティングにホワイトペーパーを活用すれば商品情報と引き換えに、マーケティングに有効なリード情報が獲得できるのです。

サービスに興味のある顧客情報が集まる！

前述で解説したように、ホワイトペーパーを戦略的にマーケティングで活用すれば商品・サービスの有効な情報と引き換えに顧客情報を獲得できます。そして獲得した顧客情報は、一度自社の商品やサービスが気になりサイトに訪れた顧客の情報がほとんどです。したがってマーケティングでホワイトペーパーを利用することで、自社商品・サービスに興味を持った顧客情報が収集できます。

②リードナーチャリング効果

ホワイトペーパーはマーケティングにおいて自社商品やサービスに深い興味を持った顧客情報を、戦略的に獲得するための効果の高いツールです。したがってマーケティングでホワイトペーパーを活用すれば、有効な顧客情報が獲得できる上に顧客も企業への理解を深めていきます。そして企業への理解が深まっていくことで、企業との関係性も向上していくのです。

結果として、顧客と企業の関係性が向上することで、顧客を購入見込みの高いリードへと育成していくリードナーチャリングが実現され、マーケティングで高い成果を生み出していきます。

③受注確度の向上

ホワイトペーパーは、自社商品やサービスのメリットや有効性を明確に掲載したツールです。したがって、マーケティングで顧客との有効な営業ツールとして使用すれば、受注確度を向上させる戦略として利用できます。また内容的に優れたホワイトペーパーを作成してWebサイト上に形成していけば、ダイレクトマーケティングに繋がる可能性も高まっていくのです。

ホワイトペーパーの5つの種類

前述でも解説したように、最近は多くの企業マーケティングで多種多様なジャンルのホワイトペーパーを作成し、集客成果を上げ続けています。では実際のマーケティングで利用されている5つの種類のホワイトペーパーを紹介していきましょう。

①レポート型

アンケートやリサーチデータを基に見やすくレポート化したものや、流行り廃りの早い各業界の最新トレンドなどを明確にまとめたタイプのホワイトペーパーが”レポート型”です。レポート型は閲覧した顧客に情報が伝わりやすいのが最大のメリットといえます。流行り廃りの移り変わりが激しい業界などでは、特に興味を引きやすいホワイトペーパーです。

しかし最新情報のトレンドに強いだけに賞味期限が短く、定期的に作り直す必要があり、その都度コストが掛かってしまうのがデメリットといえます。

②診断・チェックシート型

どのような商品・サービスを選んで良いか分からないユーザー向けで、比較的初心者向けのホワイトペーパーが”診断・チェックシート型”です。対象ユーザーに知識が少なく、競合他社が多い商品・サービスに適しているホワイトペーパーといえます。そしてこのタイプを活用すれば、マーケティングでリードを獲得からナーチャリングまでの一連の工程を賄えるのがメリットです。

顧客に対して診断・チェックシート形式で商品・サービスを紹介していくので、用例などがイメージしやすく、簡単にナーチャリングできます。しかし内容が無料情報公開している記事メディアや、比較サイトなどに類似しやすいのがデメリットです。

③課題解決型

マーケティングでの導入が簡単で、最も多く戦略的に利用されているホワイトペーパーが”課題解決型”です。購入見込みの高いリードを獲得しやすく、営業資料などを参考に簡単に作成できるので、多くの企業で活用されています。課題解決型は悩みを抱えているユーザーに、自社商品やサービスの強みを訴求しやすいのがメリットです。

悩みを抱えているユーザーに、解決策に沿った自社商品を的確に訴求することでユーザーの印象も強くなる上に、商品に対する理解も深まっていきます。しかし課題解決型は、顧客の問題解決が最終目的ですので、自社商品やサービスがメイントピックスにならないのがデメリットです。また、サイトに訪れてもユーザーが問題解決できなければ、自社に対して悪い印象を持ってしまうかもしれません。

④購入・導入事例型

一般的にBtoBで主に活用されながらも、BtoC企業でも時折用いられているホワイトペーパーが”購入・導入事例型”です。このタイプのホワイトペーパーは顧客の興味を惹きやすいのがメリットで、導入事例型は有効なリード獲得のために多くの企業で活用されています。しかしこのタイプのホワイトペーパーは、商品すべてを記載すれば顧客の興味が離れてしまう可能性があるのがデメリットです。

したがってカタログとして利用されないためにも、全ての商品を掲載するのではなく、商品・サービスの1例として紹介することが重要といえます。

⑤職業・業種別資料

前述までに解説してきたホワイトペーパーに、特異的な特徴を加えたのが”職業・業種別資料”です。現在は多くの企業のマーケティングで多用なホワイトペーパーが活用され、流通量も増加傾向にありそれぞれの基準も不透明になっています。さらに差別化も難しくなっており、的確にユーザーに訴求することが求められています。

そこでおすすめなのが、前述までに解説してきたホワイトペーパーに、特異的な特徴を加えた”職業・業種別資料”のホワイトペーパーです。このタイプは単純に事例やサービス資料を掲載するのではなく、職業・業種別に選別した特定のユーザーに絞って訴求することを戦略的に行い、高いマーケティング効果を可能にしています。マーケティングにおいて自社だけの特徴的な強みがあれば、活用しやすい方法です。

ホワイトペーパーの作成フロー

マーケティングで高い集客効果を生み出していくためにも、ホワイトペーパーの活用は欠かすことができないツールです。しかし実際のマーケティングでホワイトペーパーを作成する際には、どのような手順で行うのでしょうか。ここからは、ホワイトペーパー作成のフローについて解説していきます。

ステップ1　課題設定

最初に課題の設定を行います。ユーザーの悩みなどに対して自社のソリューションが解決に貢献できる課題において、マーケティングで取り扱う商品やサービスを設定しましょう。

ステップ2　目標設定

作成したホワイトペーパーを顧客が読んだ後に、取ってほしい行動を設定していきます。一般的に自分の問題解決について検討している顧客が、解決のために自社のホワイトペーパーに訪れてくれるように作成するのが目的です。

ステップ3　ターゲットの設定

ターゲットとなる個人や企業の中でも、特にホワイトペーパーをダウンロードして欲しいターゲット層の設定をしていきます。選定方法としてマーケティングにおけるペルソナ像の選定同様に、詳細な情報まで明確にすることで具体的な作成が可能です。

ステップ4　コンテンツ作成

前述までに設定してきた事項に沿い、全体の構成を考慮してコンテンツを作成していきます。コンテンツ作成時は作成するホワイトペーパーの種類によって全体の構成も大きく異なっていくのが特徴的です。

ホワイトペーパーの作成は外注？内製？

次にホワイトペーパーの作成は外注すべきか・内製すべきかについて解説していきます。

自社の特性に合わせて選択すべきですが、その際の重要な判断ポイントについて下記で解説していきます。

専門的な知識

自社だからこそ発信していける「専門的な知識や知見」があるのであれば、是非内製に挑戦すべきでしょう。
一方新規の事業などで、まだ社内に発信していける知見が溜まっていない場合では、外注を選択し、すでに専門知識を持っている会社と提携しましょう。

外注先に依頼をする際には、「大まかな骨組みは社内で設計しておく」ことがポイントになります。

リソース

ホワイトペーパーを作成するとなると、制作段階でライティング・製本をしていかなければなりません。

そこに割けるリソースがないのであれば、無理して内製はせず外注を選択しましょう。
ただ、優良な外注先を選ばないとかえってディレクションコストがかかってしまうことがあるので、業者の選定は慎重に行いましょう。

費用

ホワイトペーパーの作成にどれだけ費用をかければ良いでしょう？
外注して企業に依頼する場合は、1本10万～30万円程度の相場となります。

まずは費用は最小限に抑えスモールスタートしたいと考えている企業様の場合は、内製にすることが無難でしょう。

外注先選定のポイントとしては、過去の制作実績を注意深く確認しましょう。

制作物の内容だけではなく、誤字脱字などの細かい部分までチェックを行い、品質と価格感がマッチする外注先を選びましょう。

ホワイトペーパーをマーケティング活用している事例

ホワイトペーパーはマーケティングにおいて有効的なツールであり、多くの企業が実践的に活用しています。では実際にホワイトペーパーをマーケティング活用している事例を紹介していきましょう。

SATORI

各企業のマーケティングを積極的に支援している企業の1つが”SATORI株式会社”です。SATORI株式会社のホームページには多岐にわたるホワイトペーパーを掲載しており、クライアントがすぐにでもマーケティングで実践的に活用できる体制を整えています。特に自社ツールである”SATORI製品資料”は、画期的なホワイトペーパーとして多くの企業で実用化されているマーケティングツールです。

また、企業紹介サイトでは自社独自ツールである”SATORI”の概要を詳しく解説し、マーケティングに活用できる手法について詳しく解説をしています。

顧客の口コミでさらなる集客！

SATORIでは、”見込み客が増えた最新事例集”などのレポート系のホワイトペーパーも搭載しています。そしてホワイトペーパー内にSATORIを使って実際に集客に成功した口コミ・意見などを掲載することで、マーケティングにおいてさらなる集客を実現しているのです。

Hubspot

Hubspotというインバウンドマーケティングのプラットフォームを所有している、アメリカで設立された会社が”Hubspot”です。Hubspotでは、セールス・マーケティング・カスタマーサービスという3つのソリューションを無料のCRMでサポートしてくれる高いサービスを誇っている企業です。

多岐に渡るホワイトペーパーで広いニーズをカバー

Hubspotはマーケティングで活用できる多岐に渡るホワイトペーパーを作成しています。例えば導入・購入事例系では、”Hubspotオートメーション活用ガイド”が活用されています。そして課題解決系では”2021年以降捨てるべきSEOにまつわる21の誤解”、レポート系では”2021年版セールスイネーブルメントに関するグローバル調査”など、多岐に渡るホワイトペーパーを作成しているのです。

結論として、Hubspotは多岐に渡るマーケティングで活用可能なホワイトペーパーを作成して、顧客のニーズに応えている有力企業といえます。

Salesforce

顧客関係管理ソリューションをメインとしたサービスを展開している、セールスフォース・ドットコムによるツールがSalesforceです。会社名や名前、メールアドレスを入力するだけでホワイトペーパーをダウンロードできるのが特徴的なツールといえます。

お役立ちレポートで質の高いリード情報を獲得

Salesforceの有効的なツールである”お役たちレポート”には、世界中のサービス担当者である7,000名のリードを対象として作成された、カスタマーサービス情報が掲載されています。したがってこのお役たちレポートを活用することで質の高いリード情報を獲得して、マーケティングで活かすことができるのです。

bownow

Mtame株式会社が積極的に展開しているマーケティングオートメーションツールがbownowです。bownowのホワイトペーパーは全体的にMAの導入を考えているユーザー向けに作られています。また、自社に適したホワイトペーパーを診断・マッチングできるので、自社にとってマーケティング効果の高いホワイトペーパーの選択が可能です。

診断チェックシートや無料ツールでのマーケティング戦略

Bownowでホワイトペーパーを入手するには、ホームページ内で”MAタイプ別診断チェックシート”というユーザー情報を発信しなければなりません。このような手法で効果の高いリード情報を獲得しているのです。また、Bownowは無料で始めることができるので、マーケティングを手軽に始めたい方にもおすすめといえます。

Bownowはこれらのマーケティング戦略を駆使し、効果の高いリードを積極的に獲得しているのです。

ホワイトペーパーをマーケティングで活用するべきケース

ホワイトペーパーをマーケティングで活用していけば、見込みの高いリードの獲得ができる上に、リードナーチャリングもできます。では実際のマーケティングでホワイトペーパーを活用するべきケースを紹介していきましょう。

WebサイトからのCVRが低い場合

WebサイトからのCVRが低いということは、サイトへのアクセスが集まっていてもCVに到達できない状態を指します。したがってマーケティングでWebサイトだけではユーザーの購買意欲を高めることができず、実際の購入にまで至っていない状態になります。そこで自社Webサイトにホワイトペーパーを活用することで、サイトが潜在ユーザーの目にも止まりやすくなり、CVRも向上していくのです。

購買活動がネットで完結できない高額商品

住宅などの高額商品を販売し、購買活動がネット上で完結できない場合や、高額商品の展示会を行ったり営業活動する際は、マーケティングでホワイトペーパーを活用しましょう。高額商品購入時にホワイトペーパーを活用することで、新たなリードとの接点なども生まれることがあります。さらに完成したホワイトペーパーを営業資料として活用して営業活動に活かすことも可能です。

コンテンツマーケティングを行っている場合

コンテンツマーケティングを行っている企業のほとんどが、CVRの低さに頭を抱えているのが現状です。そこで通常の問い合わせよりもユーザーが簡単に利用できるホワイトペーパーを活用すれば、CVRの向上に繋がっていきます。

ホワイトペーパーをマーケティングに利用してさらなる集客を

最近では自社のマーケティング戦略の一環として、ホワイトペーパーを活用する企業は増加傾向にあり、今後もそのニーズは増加していくことでしょう。本記事で解説してきたように、マーケティングにホワイトペーパーを活用すれば、効果的な集客が可能になり自社の売り上げ向上にも繋がっていきます。今後自社のさらなる集客を目指していくのであれば、有効的なツールであるホワイトペーパーを存分に活用して成果を上げて下さい。

まとめ(テンプレ)

今回の記事では、マーケティングで重要なホワイトペーパーについてご紹介させて頂きましたが、BOXILでは工数をかけずにリードを獲得可能です。

まずは、実際の費用や活用事例をこちらからご確認下さい。