SaaS事業者が知るべきKPI【LTV】とは？計算方法・高める方法を紹介！
SaaSの有効的なKPIとして注目されているLTVは、さまざまなSaaS企業で活用されて成果を上げています。そこで本記事ではSaaSビジネスのにおけるLTVとは何か、LTVを高める方法やメリット、LTVが注目されている理由などを紹介していきます。今後SaaSビジネスでLTVを利用しようと考えている方は、ぜひ参考にして下さい。
LTVとは
LTVとは(Life Time Value)の略称で、日本語では「生涯価値」と略されている言葉です。また時には、「顧客生涯価値」(customer Lifetime Value(CLTV))という言葉で呼ばれる場合もあります。SaaS業界では一般的に顧客生涯価値をLTVとして認識する場合が多いです。
SaaSビジネスにおいてのLTVを簡単に解説すると、1つの顧客の契約から契約終了までのサイクルのことであり、この指標を参考にすれば自社への利益率などを明確に判定できるのがメリットといえます。また取引ベースの考え方に沿った指標がSaaSビジネスのLTVなので、リピート型の長期的なビジネスであるSaaSビジネスには最適な指標です。
LTVが注目されている理由
最近は多くのSaaS企業がLTVに注目をしていますが、その理由はなぜでしょうか？
これからLTVが注目されている代表的な理由を２つ紹介します。
新規顧客獲得の難易度が上がっている
SaaS企業では様々なマーケティング戦略を駆使して新規顧客獲得に注力しているので、新規獲得は難しいのが現状です。
そのような背景から、既存顧客との関係をより深めていくマーケティングが重要視されるようになったことで、既存顧客との関係値を分かりやすく指標化しているLTVがSaaSビジネスで注目されるようになったのです。
短期的な利益を重視する場合には新規顧客の獲得は重要ですが、新規顧客の獲得だけに力を入れすぎると、費用対効果の良い収益効果が得られません。
そこで既存顧客と良好な関係性を築き続けることで、既存顧客から紹介された新規顧客をコストを抑えて獲得する重要性が浸透し、既存顧客との関係をより良く保つマーケティング、つまりLTVが重要視されるようになりました。
SaaS企業のリード獲得に関する記事はこちらをご覧ください。
One to Oneマーケティングの重要度が増している
昨今では、インターネットの普及やSNSの流行も影響して、企業が不特定多数に対して行うマスマーケティングではなく、顧客をある程度絞って行うOne to Oneマーケティングが一般的になりつつあります。
従って、SaaSビジネスでは顧客に対してダイレクトに商品やサービスを訴求できる手法が増加しているのです。
そのような傾向を背景として、LTVは個々の顧客に対して細やかなサービスを提供できる指標として注目されるようになりました。
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SaaSビジネスにおけるLTVの計算方法
SaaSビジネスを効果的に進めていくには、既存顧客との契約状況の明確な指標であるLTVを活用することが重要です。そしてSaaSビジネスで、LTVの正しい計算方法を知ることでLTVを大いに活用することができます。そこでここからは、SaaSビジネスにおけるLTVの活用方法について詳しく解説をしていきましょう。
LTVの計算方法
LTVは下記の計算方法により算出されます
LTV＝顧客の平均購入単価×平均顧客寿命
この計算式で表記されている平均顧客寿命(AverageCustomerLifetime)は、「平均顧客寿命＝チャーンレート」で算出可能です。
したがって下記に表記する計算式でもLTVを算出できます。
LTV＝顧客の平均単価×(1÷チャーンレート)
LTV＝顧客の平均単価÷チャーンレート
上記の計算式では、チャーンレートが明確になればLTVもはっきりと表示されることになります。一般的にチャーンレートが低ければ低いほどLTVは大幅に向上していくのです。平均購入単価や平均顧客寿命、チャーンレートについては、後から解説していきますのでその際に参考にして下さい。
平均購入単価
顧客一人当たりが購入するサービスや、商品の平均単価のことを平均購入単価といいます。平均購入単価は利益ベースと売上ベースで検証されるのが一般的です。しかし売上ベースでは正確な指標を算出しにくいので、SaaSビジネスのLTVでのユニットエコノミクス算出時にはおすすめできません。
そこで重要になるのが、利益ベースをもとにした平均顧客単価の算出です。利益ベースで平均顧客単価を算出する際には、一般的に”粗利”と呼ばれる指標を利用していきます。またSaaSの原価の計算では、サーバーやカスタマーサポート・カスタマーサクセスなどのサービス運営に必要な費用を考慮しなければいけません。
そして正確な粗利率を割り出すには、それらの費用を考慮して計算する必要があります。下記の計算式がその条件を満たした計算式です。
LTV＝顧客の平均単価×粗利率÷チャーンレート
平均顧客寿命
自社と現状で契約している顧客の契約の平均値を表す指標が、平均顧客寿命です。平均顧客寿命が長いほど、自社商品やサービスが顧客に継続して利用されている証拠で、既存顧客が多くの利益をもたらしてくれている証明ともいえます。
SaaS企業の中には多くの顧客数を持っているにも関わらず、平均顧客寿命が短い企業も多く見受けられます。これらのSaaS企業は短期的に大きな利益を得ることができる、新規顧客の獲得に力を注いでいるのです。しかしそのようなSaaS企業は、単発的な利益の確保はできますが、長期・継続的な顧客を獲得して、継続的な利益を上げるのは困難でしょう。
したがって、顧客がどれだけの期間で商品やサービスを継続利用する指標である平均顧客寿命を算出することは、SaaS事業継続のための有効策といえます。
チャーンレート
顧客の解約率や顧客離脱率を意味する言葉がチャーンレート(churnRate)です。常にチャーンレートに注意して、顧客にできるだけ長く商品やサービスを利用してもらうことがSaaS事業では重要といえます。チャーンレートを分類すると2つの種類に分類されます。
1つめのチャーンレートが顧客ベースの解約率であるカスタマーチャーンレート(Customer churn Rate)です。月あたりの顧客減少率を明示する指標で、1月あたりの契約減少数などを表します。
2つめのチャーンレートが収益ベースの解約数を表す、レベニューチャーンレート(Revenue Churn Rate)です。レベニューチャーンレートは前月契約していた顧客のMRRの減少率を表す指標を指します。カスタマーチャーンレートは性質上、顧客単価の上昇を検証できない指標ですが、一方のレベニューチャーンレートは顧客単価について検証できる指標ですので有効活用できます。
SaaSビジネスのLTVを高めるメリット
SaaSビジネスでLTVを高めることができれば、安定した利益確保ができて継続的なSaaS事業継続が促進されます。また、継続的に利益を確保できることにより、今後のマーケティング施策なども存分に立案できるのです。ではSaaSビジネスでLTVを高めることにより得られるメリットについて詳しく解説をしていきます。
営業・マーケティング施策の選択肢が広がる
SaaS事業でLTVが高まれば、今後の継続的な利益が見込めるので今後の営業・マーケティング施策の選択肢が広がるのがメリットです。逆にLTBが低ければ今後の利益の見込みも少なくなるので、新規顧客獲得のためのマーケティング施策などに予算を充てることができません。一方でSaaS事業においてLTVが堅実に伸びていけば、今後の利益を十分確保できている状態なので、イベント開催やコンテンツ制作などのマーケティング施策に予算を充てることが可能です。
売り上げを見込んだ先行投資ができる
SaaS事業でLTVが高まれば、事業全体の今後の利益確保が見込めるため、その売り上げを見込んだ先行投資ができるのもメリットです。LTVの向上に伴い、売上原価を高めて各商品・サービスの開発増進に繋げていくことで円滑なSaaS企業活動も促進されます。結論として、LTVが高まれば今後の継続的な利益も確保されるので、更なる売り上げ向上を目指した先行投資が実現されるのです。
SaaSビジネスのLTVを高める方法
これまでに解説してきたように、SaaSビジネスでLTVを高めることができれば継続的な利益確保が可能になり、円滑なSaaS企業活動が促進されます。そこでここからは、SaaSビジネスのLTVを高める方法について詳しく解説をしていきましょう。
顧客の平均単価を高める
一人ひとりの顧客の平均単価を高めることができれば、SaaS企業全体の収益が増加してLTVも向上していきます。下記にSaaS事業のLTVを高めるための具体的な手法を表記しておきますので、参考にして下さい。
・料金を引き上げる
・単体顧客からの収益を拡大する
・段階的な料金設定にする
・フリーミアムの提供をやめる
・契約期間を複数提供する
・顧客によって違った料金提案をする
・より安いプランへのダウングレードを防ぐ
・より高いプランにアップグレードしてもらう
顧客の平均単価を上げるのは大変な作業になりますが、顧客に高品質な商品やサービスを提案し続ければ、単価を上げることが可能です。したがって現状と同じ原価で、高品質な商品やサービスを提供するための企業努力も重要といえます。
粗利率を高める
SaaSビジネスでは、商品やサービスの開発に大幅なコストが掛かってしまうのが現状です。LTVは前述でも解説したように(顧客の平均単価×粗利率÷チャーンレート)の計算式を利用して算出されます。したがって、この式を参考にして考えると商品やサービスの開発・導入にかかったコストが、売上の中のパーセンテージを割り出した値である粗利率も重要です。
そして、上記の計算式を例にして考えると、粗利率を高めることでSaaSビジネスのLTVを高めることができます。また粗利率は、(原価÷売上)の計算式で算出されるので、粗利率を上げるには原価を下げるか売上を上げるかの2つの手段しかありません。売上を上げるためには積極的な販売促進を行って顧客の購買頻度を上げたり、契約期間を延長してもらうなどの手段があります。
具体的には、顧客に対して定期的にメルマガやステップメールなどを配信して商品やサービスを告知して、顧客への間接的なアプローチを計ることが重要です。次にSaaSビジネスで原価を下げる方法について解説をしていきます。
SaaSビジネスで粗利率を上げるために原価を下げることは重要ですが、商品やサービスを提供するために必要なコストまで減らすのはおすすめできません。必要不可欠なコストまで削減すれば、顧客からの評判が悪くなり、購入意欲が下がってしまうケースも見受けられます。したがってあくまでも必要でない部分からのみ削減することが重要です。
チャーンレートを下げる
SaaSビジネスでチャーンレートを下げることができれば、LTVを高めて継続的な利益確保が促進されます。下記にチャーンレートを下げるための具体的な方法を表記しておきますので、参考にして下さい。
・カスタマーサクセスを強化する
・料金体系の見直しを計る
・サービス設計の見直しを計る
・既存機能の活用方法を伝える
そして前述でも解説したように、チャーンレートはSaaSビジネスにおいての顧客の解約率や顧客離脱率を意味しています。したがって、チャーンレートを下げることは顧客の継続的な契約更新に繋がり、SaaSビジネスのLTVを引き上げることに繋がっていくのです。結論としてチャーンレートに注意しながら顧客にできるだけ長く商品やサービスを利用してもらえば、SaaS事業でのLTVも向上します。
SaaSビジネスでLTVが重要な理由
SaaSビジネスを進めていくためにも、LTVは効果的で重要なツールとして成果を上げている指標です。LTVを使用することで、既存顧客との関係性が深まり、継続的なビジネスモデルが展開されるのもメリットといえます。そこでここからは、SaaSビジネスでLTVが重要な理由について詳しく解説をしていきましょう。
継続的な顧客を維持するため
SaaSビジネスでは、継続利用期間が永ければ長いほど利益や売上も向上していくので、顧客の定着は利益確保のために必須です。したがってSaaSビジネスで短期的な利益・売上の獲得を考えるのではなく、常に長期的な視野で利益確保できる継続的な顧客を維持しなくてはいけません。そこで重要視されるのが、既存顧客との契約状況を表す指標であるLTVです。
LTVには、既存顧客との細かな契約状況や関係性なども指標として明確に記載されるので、現状の顧客との契約を維持するための明確な指標にもなるのがメリットです。SaaSビジネスではその指標を参考にして、今後の事業方針やマーケティング施策を練っていくことで、業績アップに繋げることができる点もメリットといえます。
費用対効果を正しく把握するため
SaaSビジネスでLTVを利用すれば、費用対効果を正確に把握できます。契約のキャッシュフローを確認するためにLTVとCACの比率を計算して、契約更新するか否かの判断材料としての利用が可能になるのもメリットです。そしてSaaS企業は常に新規顧客獲得の営業を進めていきますが、新規顧客獲得は既存顧客維持のコストよりも高いのが一般的です。
したがってLTVをこまめに指標として算出することで、顧客獲得に必要な費用対効果なども正確に把握できるのもメリットといえます。新規顧客獲得のための費用対効果が明確になれば、今後のマーケティング施策に対する投資金額なども選定可能です。そして円滑なマーケティング施策が実施されることによって、SaaSビジネスの継続的な売り上げも確保されていきます。
SaaSビジネスの成功のためにLTVを最大化しよう
SaaSビジネスにおいては顧客の満足度を向上させ、長期間にわたって商品やサービスを利用してもらい、LTVを高めることが重要です。
SaaSビジネスに取り組み、自社の利益を拡大させたいのであれば、ぜひ本記事を参考にして頂き、SaaSビジネスのLTVを最大化させて継続的な利益を確保してください。
まとめ
今回の記事では、SaaS事業者が知るべき指標のLTVについてご紹介させて頂きましたが、BOXILでは工数をかけずにリードを獲得することが可能です。
まずは、実際の費用や活用事例をこちらからご確認下さい。
