今さら聞けないCVRとは？コンバージョンの意味や数値の目安・改善方法を紹介！
マーケティングの勉強を始めると、CVRやコンバージョンなどの用語・意味の理解に手こずります。そこで今回は初心者にもわかりやすくCVRの意味や計算方法、業界ごとの平均値の目安や改善方法を紹介していきます。WEBサイトの改善には必要な知識なので仕事にすぐ活かせるように具体例も含んで紹介していきます。
CVR（コンバージョン率）とは？
CVR（コンバージョン率）とは、WEBサイトや特定のページに訪れたユーザーのうち、どの程度CV（コンバージョン）になったかを表す数値を意味しています。また、CV（コンバージョン）の意味は問い合わせや申し込み、商品の購入などの成果の達成割合を示す指標のことです。ここではCVRの計算方法とCVRを求める意味・目的について紹介します。
CVRの計算方法
CVR（コンバージョン率）の計算式は「CVR（％）＝CV数（コンバージョン数）／アクセス数 or クリック数×100」です。
例えば、月間アクセス5万のSaaS系サービスサイト内で資料請求が100件発生したとします。この場合では5万のアクセス数で100件の資料請求（コンバージョン）が発生したので、「100（件）／50000（アクセス数）×100＝0.2（％）」という計算式から、0.2％がCVRになります。計算したものは比較する目安として使用します。
CVRを求める意味・目的
CVRを求める意味で重要なことはコンバージョンを効率よく増やすことにあります。前述通りCVRとは自社のWEBサイトや特定のページに訪れたユーザーのうち、どれだけの人が申し込みや購入を行ったかを表す指標です。このユーザーたちは自社のサービスや商品に興味がある人たちであるといえます。そのため、CVRが低い場合は自社のサービスや商品に興味を持ったが何らかの理由で申し込みや購入などのコンバージョンにならず、離脱してしまったということがわかります。CVRが基準としている目安より高い場合には単純にサイト訪問者数を増加させる施策を行うことでコンバージョン数を増やせるのに対し、CVRが基準としている目安より低い場合にはCVRを改善する施策を行うことで効率よくコンバージョン数を増加させることができます。つまり、CVRを確認することがWEBサイトの問題点を洗い出すことに繋がり、改善の方法や数値をどこまで上げていけばいいか目安になるのです。
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CVRの目安・平均値
CVRの目安や平均値は業界、商材や指標の組み合わせ等によって変わります。ここではCVRが業界・商材等によって大きく異なる理由と、CVRの目安・平均値を読み解くことができるWordStreamが出している資料について紹介します。
業界・商材等によって大きく異なる
前述した通り、CVRは業界・商材や指標の組み合わせ等によって変わります。例をあげると無料のメルマガ登録と商品の販売では平均値が異なります。また、サイトのアクセス数を指標の基準とするか、広告のクリック数を指標の基準にするかで商品の申し込みのCVRは変わってきます。商材が変わったり、同じ商材でも指標が異なればCVRの平均値が変わってくるので、何を確認したいのか明確にすることで取捨選択し分析に役立てます。
WordStreamが出している資料
WordStreamとは、広告最適化ツールのことで中小企業のビジネスに特化しています。Google広告などの検索連動型の広告改善に強みがあります。下記はWordStreamが出している業界ごとのCVRの平均値の目安の資料です。自社の業界に置き換えてどれぐらいのCVRを獲得できるかの目安としてください。
各業界の平均CVRがなぜこのような数値となっているか意味を考えてみるのも面白いでしょう。
CVRはリスティングとディスプレイで違う
同じ広告の分類でも、リスティングとディスプレイでは言葉の意味やCVRの数値が異なります。そもそもリスティング広告はユーザーが検索したキーワードに合わせて表示される広告であるのに対し、ディスプレイ広告とはWEBサイトやアプリ上に画像や動画、テキスト形式で表示される広告を指します。ここではディスプレイ広告はリスティング広告に比べると、平均CVRが低い傾向にある理由について、CVRの変動要因について紹介します。
ディスプレイ広告はリスティング広告に比べると、平均CVRは低い傾向にある
ディスプレイ広告の平均CVRがリスティング広告に比べ低い理由は、ディスプレイ広告がWEBサイトの閲覧中やアプリでゲームをしている最中など、広告の商品とは別のことを考えている状態で表示されるからです。それに対し、リスティング広告は検索結果画面という能動的な行動を起こしたタイミングで表示されるため、コンバージョンしやすくなります。
さまざまな要因によって、CVRは大きく変動する
広告の種類だけでなく、どのように表示されるのか、ユーザーへの接触タイミング等の要因でCVRは大きく変動します。要因別にどのようにCVRが変化するのか目安を確認しておくことが大事です。
CVRの改善方法
CVRの改善方法として確度の高いユーザーに配信を絞る方法と、WEBサイト内を改善する方法の２つがあります。1つずつ紹介していきます。
確度の高いユーザーに配信を絞る方法
広告の配信ではどういう層に配信をするか設定することができます。ユーザーが意図しない形でサイトに流入してきた場合や、WEBサイトとユーザーのニーズの不一致をできるだけなくすことで効率的にCVRを高めることができます。その改善方法について、KW選定・除外キーワードの設定と広告文の見直しの2つの側面から紹介します。
KW選定・除外キーワードの設定
KW選定・除外キーワードを適切に設定することでコンバージョンまでいかないユーザーを減らすことができます。加えてKW選定を適切に行い、コンバージョンにいきやすいユーザーへの配信ができればコンバージョン数も増やすことができます。商材に関連するKW選定はもちろんのこと、現状の既存顧客にどういう層が多いかを分析することによって除外キーワードの設定もより適切に行うことができます。
広告文の見直し
広告文はユーザーが商材に関わる入り口部分です。その時に広告文がどれだけニーズにマッチしているかが重要になります。広告文の内容と誘導したWEBサイトの内容を同じにしないと、せっかく誘導したユーザーが「自分の求めているものと違う」と感じ、離脱してしまう恐れがあります。
サイト内を改善する
WEBサイト内の改善は、流入させたユーザーをコンバージョンさせるためにも必ず必要です。ここではWEBサイトの改善と離脱防止ツールについて紹介します。
WEBサイトの改善
WEBサイトの改善で始めに取り掛かる必要があるのはランディングページ（LP）です。ランディングページとはリンクやWEB広告、検索エンジンなどから流入してきたユーザーが最初に閲覧するWEBページ全般を指します。ランディングページはWEBサイトに訪問したユーザーをコンバージョンさせるために作成するため、よりユーザーのニーズに合ったページにする必要があります。ランディングページで改善すべき点は下記になります。
- ファーストビューの魅力度アップ
- ホールド⇒結果⇒アクション
- 必要な情報を過不足なく記載
- レビューやQ&Aの設置
- CTAの設置
- 画像を圧縮する
- 入力フォームの最適化
この中でも特に大事な「ファーストビューの魅力度アップ」、「ホールド⇒結果⇒アクション」、「CTAの設置」について詳しく紹介します。
1つ目の「ファーストビューの魅力度アップ」の意味は文字通りユーザーが最初に訪問した時に目にするページの改善方法についてです。ファーストビューの印象が悪いだけで半分以上の訪問者がすぐに離脱すると言われています。具体的な改善方法としては、アイキャッチ画像とキャッチコピーを興味をそそるものへ変更することと、ファーストビューでコンテンツを完結させることです。ひと目で魅力を感じさせ、資料請求などの行動を起こさせることを意識することが大事です。
2つ目の「ホールド⇒結果⇒アクション」はユーザーの共感を引き出し、メリットを裏付ける情報を提示することで安心感を抱かせ、コンバージョンに繋げる導線を設置することです。ここでいう導線とはランディングページ内に入力フォームを設置したり、特典を加えたりすることです。ユーザー心理と全体の流れを考えて作成する必要があります。
3つ目の「CTAの設置」はユーザーへ向け、行動を促すデザインやテキストなどの設置を行うことをいいます。1つだけ設置すれば良いというわけではなく、複数設置が基本です。ただ、過度な設置はユーザーに惡い印象を与えてしまう恐れがあるため、慎重に行う必要があります。
離脱防止ツール
離脱防止ツールとは、WEBサイトから離脱しようとするユーザーに対して、ポップアップ表示を行い、WEBサイト内の回遊を促すツールをいいます。ページ内のスクロールの深さやページを閉じたりするときにポップアップを表示することができます。ただ、離脱防止ツールを使えば必ずしもユーザーの離脱を防ぐことができるわけではありません。使用の際は、WEBサイト内でユーザーがどういう行動をとっているか分析し、行動パターンを予測した先にポップアップを設置するなどの手を打つ必要があります。
広告の改善でCVRを高める方法
ランディングページの改善と同時並行で「広告の改善」も行うとCVRの向上が期待できます。
- 広告とランディングページの組み合わせを見直す
- サイトに流入しているユーザーがターゲットかを確認する
以上について1つずつ紹介していきます。
広告とランディングページの組み合わせを見直す
広告に興味を持ってクリックしたユーザーがランディングページを見てがっかりしてしまってはCVRは増加していきません。例えば、野球用品の広告を出していたのに、ランディングページがサッカー用品のページであれば、広告をクリックした意味を見失ってしまい離脱してしまいます。広告とランディングページにどれだけの親和性があるか、じっくり検証していくことが大事です。
サイトに流入しているユーザーがターゲットかを確認する
WEBサイトに流入してきたユーザーの属性がターゲットと合致しているかも非常に重要です。属性が合致していないユーザーをいくら流入させても、CVRは下がっていく一方となってしまいます。リスティング広告の場合は検索のキーワードから、ディスプレイ広告の場合は年齢や性別からある程度のターゲットを予測できるので、施策を行った時に分析をしっかり行うことが大事です。
CVRの改善に取り組み、ユーザーのニーズにマッチするサイトを作成しましょう
CVRの改善方法はランディングページの面、広告の面など多方面から改善を行うことが大事です。多方面からの改善方法を駆使しなければ最大の効果を生み出すことはできません。ユーザーのニーズにマッチする施策を行うために各施策の実施する意味を理解し、PDCAを素早く回していくことが必要になります。
まとめ
今回の記事では、BtoB企業はSNSマーケティングを導入した方が良いのかについて、ご紹介させて頂きましたが、BOXILでは工数をかけずにリードを獲得することが可能です。
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