ペルソナとカスタマージャーニーの分析方法は？マーケティング施策や事例を紹介！
マーケティングやSEOを考えるときにペルソナやカスタマージャーニーという言葉を聞く機会があると思います。
マーケティング戦略において、ペルソナやカスタマージャーニーを設定・分析して施策を行うことは重要なことです。
この記事では、ペルソナやカスタマージャーニーの活用事例や施策方法、分析の仕方について紹介します。
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ペルソナとは
マーケティングで活用されるペルソナは、「架空のユーザー」として表します。ペルソナは、ターゲットと異なり詳細な人物像を想定します。
例えばターゲットでは「30代主婦」「20代学生」など大枠を指しますが、ペルソナでは「21歳東京の大学に通う女性で一人暮らし」などある程度特定出来る形で設定します。
ターゲットとの違いは
ペルソナよりもターゲットは、大枠で人物像を設定するため抽象度を上げることができます。抽象度を上げることで企業の製品やサービスの販促幅を広げることができます。
しかしペルソナでは、ターゲットと比較してリアルなユーザー心理を考えやすくなるメリットがあります。
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カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が製品を調査して購入までのプロセスを指します。
例えば、駅の広告で見かけた商品やサービスをネットで調べて、店舗や企業のホームページを訪問して購入までがカスタマージャーニーになります。
既存の製品やサービスが伸び悩んでいる場合に、新規商品やサービスを売り出す際に顧客とのコミュニケーションを図る目的で活用されるマーケティングツールです。
カスタマージャーニーが重要視されている理由
近年インターネットの進歩により、顧客と企業が簡単に接点を持つことが出来るようになりました。
さらに、SNSの活用により企業の製品やサービスの口コミがすぐに拡散されるようになり企業は顧客とどの媒体で接点を持つのが良いのか悩むようになりました。
カスタマージャーニーでは企業と顧客が接点を持つポイントを見極めることで、より顧客とコミュニケーションを図れるようにします。
ペルソナを考える上で知っておくべきこと
ペルソナを考えるうえで重要なことは、次の2点が挙げられます。
- 都合の良い人物像＝ペルソナではない
- 最重要顧客＝ブランドパートナーという考え方
都合の良い人物像=ペルソナではない
ペルソナを作る時注意が必要なことは、企業にとって都合のよい人物像を作り上げてしまうことです。
企業の担当者が長年の感覚などで、売上データを見ずにペルソナを設定すると都合のよいペルソナが出来上がります。
企業にとって都合のよいペルソナを設定すると、効果が見られず売上も低迷します。
最重要顧客=ブランドパートナーという考えを持つ
一つの商品やサービスを購入するプロセスは、何通りも存在します。
カスタマージャーニーでは、何通りも存在する購入プロセスで異なる全てのゴール（購入）を想定する必要があります。
しかし資金がない場合は、購入プロセスを絞って販促する必要があるためペルソナでは、ブランディングパートナーを設定します。
多く購入してくれる顧客よりも、ブランドの価値を理解して周りに広めてくれるブランドパートナーを優先して販促します。
ペルソナはWebサイトリニューアルやマーケティングに役立つ
ペルソナやカスタマージャーニーは、商品の販売やサービスの展開のためのマーケティングの考え方ですが、Webサイトの構築やリニューアル時にも活用できます。
Webは対象にしたユーザーやユーザーの行動プロセスを想定や分析をせず作成してしまうと、企業側の目線だけが反映されたWebサイトになる可能性が高いです。
そのため、ユーザーの視点を分析したものを加えるために、ペルソナとカスタマージャーニーの活用は非常に重要になると言えます。
ペルソナ分析の手順
ペルソナとは、直訳すると「人格」という意味があります。
ここで言うペルソナとは、実在する人物かのようにターゲットになる顧客像をモデル化したものです。
ペルソナやカスタマージャーニーの目的は、ターゲットよりも更に人物像をはっきりとさせ、顧客視点から最適なマーケティング施策を活用して、成果を上げることにあります。
ペルソナとカスタマージャーニーの分析の手順を詳しく見ていきましょう。
ペルソナ項目を設定する
ペルソナをカスタマージャーニーに取り入れてマーケティング施策に活用しやすくするため、自社の商品やサービスに関連する項目を入れることがポイントとなります。
BtoCとBtoBでは着目すべき点が異なるため、それぞれ詳しく解説します。
BtoCでは、ターゲットは消費者です。
ライフスタイルや価値観など、リアルな人物像を作れるように項目を設定する必要があります。
事例を紹介すると、「名前や年齢などの基本情報」、「趣味」、「生活のパターン」、「金銭感覚」などの具体的な項目になります。
BtoBの場合は、仕事上の人格を明確にする必要があるため、BtoCのペルソナとは異なる項目が必要です。
事例を紹介すると、「事業規模」、「役職」、「ITリテラシーの度合い」、「情報収集の手段やプロセス」等の項目を設定します。
情報を収集する
前項で紹介した事例の項目を埋めるために、情報収集が必要となります。
ペルソナを作成する上で、大切なことは思い込みや自社にとって都合の良い顧客像にならないように「事実」をもとに分析して施策を進めていくことが大切です。
情報収集を行う方法の事例は、「SNSでの情報収集」、「自社サイトのデータ分析」、「社内の関係部署にヒアリング」、「顧客へのインタビュー」、「アンケート調査」があげられます。
情報を分類する
情報収集をした後には、情報を整理します。
特徴などが共通のものごとに、ペルソナを分類し、活用します。
複数のペルソナの中から、自社にとって重要となるペルソナの情報を箇条書きの形で整理して、カスタマージャーニーで活用するための骨組みを完成させます。
ストーリーを付与する
ペルソナの骨組が完成したら、ペルソナの人物像をより明確にするために、ストーリーを付与します。
例えば、動機や理由などをストーリー風に仕上げます。
「そこにいきつくまでにはたくさんの苦労をしてやっと完成した」といったようなエピソードを入れてもいいです。
こういったストーリーを付与することで、リアルに存在しているようなペルソナが完成し、カスタマージャーニーに活用した際に、具体的なイメージを持ちやすくなります。
人物像をより明確にするために、名前や写真を入れるのもいいですし、その人が良く使う口癖などを入れるのもおすすめです。
カスタマージャーニーの作成手順
「はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ(加藤希尊 著)」を参考に、カスタマージャーニーの作り方を解説します。
行動や接点、感情などを盾に繋げて書くことで分かりやすいカスタマージャーニーを作成することができます。
テーマを決める
カスタマージャーニーのテーマを決める際には、テーマとなる商品やサービス、ブランドを決めたら開始時と終了時の状態を決定します。
数値で測れる状態を設定することが大切です。
カスタマージャーニーのテーマの事例では、開始時は、「Webサイトにて商品を1度購入したが、ブランドについては特に印象は持っていない状態、終了時には、「Webサイトで2度商品を購入し、ブランドには好印象を抱いている状態」です。
数値で分かるのは購入回数ですが、その他の感情や印象等もある程度決めておくことで、カスタマージャーニーが作成しやすくなります。
ペルソナを設定する
カスタマージャーニーの作成においてとても重要になるのがペルソナです。
現時点でのブランドパートナーや今後のブランドパートナーとなり得る顧客像を明らかにしましょう。
カスタマージャーニーでは、「基本属性」と呼ばれる年齢や居住地、性別などの情報、「行動属性」と呼ばれる趣味や悩み事、よく使うお店などの情報を出します。
また、カスタマージャーニー作成のためには特定の個人のターゲットを絞り込み、施策を実現するための目的を明確にします。
カスタマージャーニーの作成時に、ペルソナが自社に対して好都合な条件とならないように、注意が必要です。
行動を分析する
カスタマージャーニーの作成において、スタートからゴールまでの間にペルソナがとる行動を明確にして、ゴールに向けた開始時と終了時の行動を具体的にします。
事例をあげると、開始時は「購入した商品を使用してみる」、「同じ商品を利用する著名人をSNSで見つける」などで、その後は「Webサイトを見る」などゴールにたどり着けるまでのペルソナの行動をなるべく多く書き出しましょう。
行動をステージ毎に分類する
カスタマージャーニーの作成時には、「購入」や「リサーチ」などの行動をステージ毎に分類してみます。
足りないステージがあることや、こんな行動もとっているのではないかという発見もあります。
発見した場合には、カスタマージャーニーに追加するなどして整理し、活用する前に見直してみましょう。
顧客接点を透明化する
ペルソナが利用するスマートフォンやPCなどのデバイス、特定のアプリやSNSとの接点のことです。
ここで気をつける点は自社が提供している接点ばかりに限定してしまわないようにすることです。
公式SNSがないからと言ってSNSの接点がないと決めつけるのは良くありません。
また、店舗へ向かうまでの方法や地図アプリなども細かく接点を分析してみましょう。
感情起伏を想定する
行動と接点を可視化した後は、その背景になる感情を想像してみます。
ポジティブな感情とネガティブな感情のどちらにも着目してみましょう。
カスタマージャーニーのゴール時点でポジティブ感情になることを目標として、未達成だった場合には課題とします。
施策を考える
カスタマージャーニーの作成時には、最終的に課題や改善点などを検討します。
ペルソナの立場になって考えてきたので、ここでは企業目線で施策を考えましょう。
施策は具体的に「ポイント進呈」など具体的に活用できることをカスタマージャーニーに記入します。
ペルソナ分析の活用ポイント
ペルソナやカスタマージャーニーの分析には、自社の先入観などを持ち込まず、実態に合わせた顧客像を作成することが望ましいです。
リアルなペルソナやカスタマージャーニーの分析を活用するためのポイントを解説します。
定量調査をする
ペルソナの傾向を精査してカスタマージャーニーに活用するために、「アンケート調査」を行います。
アンケート調査では、必要がデータを簡単に収集できるというメリットがあります。
定性調査で具体化する
定量データでは、分からない心理思考、感情などの情報を収集します。
カスタマージャーニーの活用のために、「ユーザーへのインタビュー」や「アンケート調査」、「社内のヒアリング」があります。
いろいろな視点からの考えや感情などの情報を取集することができ、具体化しやすいというメリットがあります。
アクセス解析ツールを活用する
Googleアナリティクスなどの分析ツールを活用して、自社サイトのユーザー属性や行動履歴のデータを集めることで、顧客や行動特性などを把握することができます。
また、SNSを利用してユーザーの傾向を把握する方法もあります。
カスタマージャーニー作成時のポイント
カスタマージャーニーの作成時のポイントを解説します。
ペルソナごとに作成をする
ペルソナによってカスタマージャーニーは中身が大きく変化します。
ペルソナを複数設定する場合には、ペルソナごとに分類して作成しましょう。
顧客視点を持ち続ける
カスタマージャーニーに企業側の先入観等が入り込んでしまうと、ユーザーのニーズにあてはまらないものが出来上がってしまう恐れがあります。
作成する際には、調査で得た事実をベースとして、徹底した顧客視点を持ち続けることが大切です。
定期的に改善策を出す
ビジネス環境が変化するとカスタマージャーニーにペルソナを詳細に設定していても、定期的に改善案を出して、見直しと修正が必要となります。
施策を繰り返すことで、常に顧客のニーズに合わせたペルソナをカスタマージャーニーに設定して活用することができます。
ペルソナとカスタマージャーニーの活用事例
ペルソナとカスタマージャーニーを実際に活用している事例を紹介します。
Soup Stock Tokyo
ペルソナとカスタマージャーニーの事例としてとくに有名なのが、「Soup Stock Tokyo」です。
「1998年、スープのある1日」という物語形式の企画書を作成して社内で起案した際に取り入れられました。
「秋野つゆ」という架空の女性のペルソナを設定して意思決定の基準にしています。
設立前にペルソナが明確に設定されていたことで、商品開発や出店地域などの意思決定がスムーズに行えたと言えます。
アサヒビール
ペルソナとカスタマージャーニーの事例2つ目はアサヒビールです。
自社データ分析と2,000人の消費者インタビューから作成していて活用しています。
ペルソナをもとにしてカスタマージャーニーを作成し、欲しくなるパッケージや商品名を考案しています。
考案された「クールドラフト」という商品は、発泡酒の泡立ちや冷たさを感じるパッケージになっています。
商品のPRには豊川悦司さんを起用し、当時46歳だったため、ペルソナの年齢と非常に近く、自分で考えやすい広告となっていました。
ペルソナとカスタマージャーニーの分析は必須！
ペルソナとカスタマージャーニーの分析はとても重要です。
顧客のニーズによりよく近づけたペルソナを活用してカスタマージャーニーを作成することが大切です。
ペルソナをしっかりと設定することで、よりよいカスタマージャーニーを作成することができます。
まとめ
こういったお悩みをお持ちではありませんか？
・広告費をかけてるのに成果が出ない
・リードを獲得しても成約まで結びつかない
・営業・集客の手法が未だにアナログのまま
SaaSの集客において質の高いリードを獲得するのは極めて重要ですが、それがデジタル化に伴い難しくなってきました。
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