CACをBtoBマーケで活用するには？運用や改善の方法を徹底紹介！

BtoBマーケティングを行う上で、新規顧客の獲得は重要です。

しかし新規顧客の獲得は、広告費用や製品やサービスの紹介などコストがかかることが多いです。

コストのかからない既存顧客だけに対応していると、売上が伸ばせず悩んでいるという事業者も多いのではないでしょうか。

この記事では、顧客単価の観点からBtoBマーケティングを成功させるための活用・改善事例や運用方法について紹介します。

CACとは？

CAC（Customer Acquisition Cost）とは、顧客獲得単価を指します。

CACは、顧客を獲得した際にかかった全ての費用を指します。（この場合の顧客は、1ユーザーを指します）

例えば、広告費用やホームページの運用コスト、製品やサービスの開発費用などが挙げられます。

企業はCACを下げることによって、顧客獲得時の利益が大きくなるため下げる必要があります。

CACとCPAの違いは？

CACと類似して、マーケティングではCPA（Cost Per Acquisition/Action）という用語があります。

CPAはインターネットを活用して広告を出稿した際の、コンバージョンを獲得するためにかかる費用を表す際に使われます。

CACと異なり一部の運用費用を算出する時に利用します。

CACはマーケティングに必要？

CACをBtoBマーケティングで活用するメリットは、費用対効果の高いチャネルを把握することができることです。

企業が運用しているコンテンツの中で、効果的に顧客を集客できているチャネルを把握することで広告を適切に配分することが可能です。

適切なコンテンツに広告を適用させることで、市場変化に合わせて柔軟に対応させることができます。

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多くのSaaS企業のマーケティング担当者の方のリード獲得に関する課題は、

・商談に進まないリードばかり集まる

・広告費を掛けているのに成果が上がらない

・アナログな営業・集客手法に疲弊している

の3点です。

この課題はオンラインシフトでさらに加速しており、従来の手法であるテレアポや展示会でのリード獲得が難しくなり、新たな施策を検討するも、自社サイト経由のリードと比較すると商談に結びつきづらいのが実際のところです。

また、代表的なリード獲得手法であるリスティング広告も、参入企業の増加によりCPAが悪化し、安定的な単価での獲得が難しくなっています。

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CACの構成要素

CACでは、広告を活用した新規顧客獲得以外にもSNSや口コミといった自然流入があります。

CACでは、自然流入した数は含めないため構成要素を正確に把握することは重要です。

CACの基本要素は次の3つが挙げられます。

• Organic CAC
• Paid CAC
• Blended CAC

Organic CAC

Organic CAC（自然流入）は、企業のホームページを閲覧した顧客やSNS・口コミから獲得した顧客を指します。

顧客は、必ずしも広告を見て製品やサービスを利用するわけではないのでOrganic CACを考慮することは重要です。

Paid CAC

Paid CACは、広告や展示会、セミナーなど新規顧客獲得の為に行った施策費用を指します。

マーケティングでは、Paid CACの活用は不可欠であるため正確にどの施策にいくら費用をかけているのか把握しましょう。

Blended CAC

Blended CACは、Organic CACとPaid CACを合わせて獲得した際の費用を指します。

例えば、新規顧客の割合は年々増加しているが広告費用が高く赤字が続いている場合を想定します。

このような場合は、Organic CACでどのくらい新規顧客を獲得できているのかPaid CACのどの広告が費用対効果が悪いのか分解します。

各CACを分解して把握することで、費用対効果が悪く顧客獲得に貢献していない広告費用の割合を下げることが可能です。

CACのマーケティング活用ポイント

CACをBtoBビジネスにおけるマーケティングで活用していくためには、下記の3つの重要ポイントを理解しておく必要があります。

• 適切なCAC設定
• 投資コストの早期回収
• LTVと組み合わせて確認する

適切なCAC設定

BtoBビジネスを効率的に進めていく上で発生するコストはできるだけ抑えたくなりますが、ただ低い目標値ではなく適切なCAC設定を行う必要があります。

CACを極端に抑えようとすると、新規顧客獲得が進まず事業の成長を妨げてしまう可能性があります。

事業をより成長させるためには、自社の現状や目的を再度把握し適切なCAC設定を行っていくことが大切です。

投資コストの早期回収

適切なCAC設定ができたら、投資したコストの早期回収に向けて目標を定めていきましょう。

一般的にCACの回収期間は1年以内が理想と言われていますが、会社の事業規模や扱うサービス・製品などによって異なるため、自社の状況を把握した上で回収に向けた計画を立てていく必要があります。

代理店と接する機会があれば、競合他社がどのように運用しているか聞き出してみるのもおすすめです。

LTVと組み合わせて確認する

LTVとは企業1社が生み出し続ける利益を表す指標であり、投資コスト回収期間を測る上で重要です。

顧客企業1社あたりの収益性は、CACとLTVを組み合わせたユニットエコノミクス（CAC‹LTV）で示されます。

一般的にLTVがCACの3倍以上であれば健全な状態といわれていますが、数字を重視するだけでなくできるだけ早期に回収することを意識していきましょう。

CACを用いたマーケティング改善方法とは

CAC削減を重視しすぎて適切なマーケティング施策が実施できていないという企業は、下記で説明する方法でBtoBマーケティングを改善していきましょう。

• ターゲットを分析する
• コスパを重視する
• ツールを利用する
• LTVを最大化させる

ターゲットを分析する

新規顧客獲得数増加をはかるために重要なことは、具体的にターゲットを分析することです。

明確なターゲットが把握できれば、ターゲットのニーズ、課題に対してダイレクトにアプローチすることが可能になるため、無駄なコストの削減にもつながります。

ターゲットを分析する際は、年齢や性別などの属性だけでなく、住んでいる地域や住まいの携帯、収入などできるだけ具体的にし、誰が見ても想像しやすいように設定しましょう。

コスパを重視する

利用するチャネルはコストパフォーマンスが高いものに絞り、ターゲットの目に留まるようにすることが重要です。下記で具体的な方法を2つ説明します。

広告の最適化

広告の最適化は有効なマーケティング施策の1つですが、コストの削減を重視すると宣伝効果が薄かったり、有料広告は即効性はあっても継続的な効果は無かったりなどで迷ってしまうことも多いかと思います。

広告を始める際は、費用の高さだけでなくコストパフォーマンスを重視して自社のターゲットや目的に合った手段を選ぶ必要があります。

イベント時期の変更

イベントの開催時期をコストの低い時期に変更することもおすすめです。

例えば夏休みシーズンやクリスマスがある冬でなく、イベントごとの少ない春や秋ではコストを抑えてイベントを開催することができます。

また、土日祝日を避けて平日に開催する場合でも低コストを狙うことが可能です。マーケティングの効果も考慮しつつ、適切な出費を心がけていきましょう。

ツールを利用する

顧客獲得の際の管理を外部依頼する余裕がないという企業は、SFAやCRMなどのツールを活用することで効率的に管理することができるためおすすめです。

SFA

SFAとは営業支援システム・ツールのことです。

このツールを活用することで自社の営業活動状況を記録しグラフ化できたり、顧客情報を一覧化することが可能となります。

CRM

CRMとは顧客管理ツールのことです。

顧客の属性や売上高、自社との接触履歴など顧客に関する詳細情報を管理することが可能となるため、これをもとにしてターゲットに向けたアプローチをさらに効率的に行うことができるようになります。

顧客のニーズに合わせた適切な対応を行っていくことで、顧客との信頼関係構築にもつながっていきます。

LTVを最大化させる

CACに対する利益をより向上させていくためには、LTVを最大化させることが最も重要といえます。

LTVを最大化させるためにはまず顧客との信頼関係を構築し、継続的に商品を購入してもらったりサービスの契約をしてもらうことが大切です。

顧客のニーズや課題を把握し迅速に対応していくことで、長期間の利用を促していきましょう。

アップセル・クロスセル対策

アップセルとは、顧客が現在利用している商品・サービスよりも高いグレードのものを購入してもらうことをいいます。

事例としてはスタンダードプランからプレミアムプランに移行してもらうなどがあり、顧客単価の向上を狙うことができます。

またクロスセルとは、顧客が現在利用している商品やサービスと関連する別のものを購入してもらうことをいいます。

例えば、スタンダードプランにオプション追加を提案することなどが事例としてあげられます。

クロスセルでは様々なサービスの認知度向上や、顧客満足度向上を図ることができます。

CACを使った運用手順

CACをBtoBマーケティングで活用する際の運用手順を説明します。

必要な要素の定義

CACを活用する際の最初の運用手順は、計算期間の設定、コストの算出、顧客の内訳など必要な要素を定義づけることから始めましょう。

必要事項を具体的に定義づけておくことで、情報の不足や逸脱などを防ぐことができます。

また、定義づけた情報は部署内で共有しましょう。

目標値の設定

まずは投資したコストをどのくらいの期間内で回収するか目標を決めましょう。

回収期間の目安が定まったら、その期間内でLTVがCACを上回るよう目標値を設定していきましょう。

決めた目標は定期的に見直す機会を設けて、会社や業界全体の変化に対応できるようにしておくことが大切です。

定期的に数値を出す

目標値の設定が完了したら、次は目標よりコストが高くなっていないかを確認するため定期的に数値を出すようにしましょう。

目標値との開きだけでなく、急な変化があった場合はその都度改善できるようにしておくことが重要です。

あらかじめ、数値算出のタイミングを定めて部署内で共有しておきましょう。

改善策の実行

運用手順の最後は、改善策の実行です。

効率の悪いチャネルの中断や製品・サービスの見直しを行い、改善策を立てていきます。

数値の算出→確認→改善というPDCAサイクルを回していきましょう。

CACを利用したマーケティング改善事例

最後にCACを活用したマーケティング改善事例を紹介します。下記の2社の事例を説明していきます。

• Dropbox
• ウーバーテクノロジーズ

Dropbox

1つ目はDropbox社の事例を紹介します。

当社は「友達紹介キャンペーン」を実施したことで既存顧客による紹介を促し、Organic CACの増加とPaid CACの低下の両方の実現に成功しました。

ウーバーテクノロジーズ

2つ目はウーバーテクノロジー社の事例です。

当社は既存顧客である紹介者と紹介された方の双方に、Uber利用チケット無料配布キャンペーンを実施しました。

このキャンペーンによって、新規顧客獲得数の増加とCAC削減に貢献しました。

どちらの事例も、Organic CACとPaid CACのバランスを見極め続け、その中で生じた課題を解決するために実施された施策です。

CACを適切に把握し、マーケティングに役立てよう！

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ここまでCACの基本的な情報や、BtoBマーケティングでの活用方法、運用手順、事例について解説していきました。

自社の目的や扱う製品・サービスなどの状況に合わせて、CACを適切に把握し、成功事例などを参考にしながらBtoBマーケティングの改善に役立てていきましょう。

その際は、適切に運用しPDCAサイクルを回すことを意識して実行していきましょう。

まとめ

こういったお悩みをお持ちではありませんか？

・広告費をかけてるのに成果が出ない

・リードを獲得しても成約まで結びつかない

・営業・集客の手法が未だにアナログのまま

リード獲得は新規顧客獲得の重要なプロセスです。もちろん多くのユーザーへの認知拡大も重要ですが、その質も重要になってきます。

サービス導入を検討していない人ばかりにアプローチしていても誓約まで結びつきません。

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