リードクオリフィケーションとは？効果的なBtoBマーケ手法を徹底解説！
リードクオリフィケーションの概要や手法を知りたい方必見！BtoBマーケティングのリードクオリフィケーションを実施することで営業活動の効率化が図れます。
この記事では、リードクオリフィケーションの概要や手法を解説します。また、精度を向上させるポイントや活用事例も解説しているので、是非参考にしてください。
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リードクオリフィケーションとは
リードクオリフィケーションはBtoBマーケティング手法の一つで、確度の高い見込み顧客を抽出する方法です。
見込み顧客は商品・サービスを知っているが購入意欲は低い「コールドリード」と購入意欲が高い「ホットリード」に分かれます。
リードクオリフィケーションは「ホットリード」を抽出して営業部門へ引き渡すため、優先順位をつけて確度の高い営業アプローチをかけられます。
BtoBマーケティングの流れ・手法
BtoBマーケティングは営業案件を創出するためのデマンドジェネレーション手法で行います。
デマンドジェネレーションの実施手順は以下の通りです。
・リードジェネレーション
商品・サービスを周知して見込み顧客を作り出します。
主に、広告や展示会を実施する手法があります。
・リードナーチャリング
商品・サービスへの購入意欲が低い「コールドリード」を「ホットリード」へ育成することです。
試供品提供やヒアリングを実施する手法が挙げられます。
・リードクオリフィケーション
購入意欲の高い「ホットリード」を抽出して営業部門へ引き渡します。
商談や契約に繋がりやすいので、営業活動を効率化できます。
リードナーチャリングとの違い
BtoBマーケティングにおいて、リードクオリフィケーションはリードナーチャリングと間違えられることが多いです。
リードナーチャリングは「コールドリード」の購入意欲を高めるBtoBマーケティング手法のことを言います。
それに対して、リードクオリフィケーションは「コールドリード」からリードナーチャリングで育てられた「ホットリード」を抽出するBtoBマーケティング手法を意味します。
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・商談に進まないリードばかり集まる ・広告費を掛けているのに成果が上がらない
・アナログな営業
・集客手法に疲弊している
の3点です。
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リードクオリフィケーションが重視される理由
リードクオリフィケーションを実施しないと営業活動の効果が発揮されません。
BtoBマーケティングにおいてリードクオリフィケーションが重視される理由を解説します。
商品認知から購買までの長期化
リードクオリフィケーションが重視される理由の1つ目が、商品認知から購買まで長期化しているからです。
従来の購買モデルは「注意→関心→欲求→記憶→行動」のAIDMAが一般的でしたが、現在は「注意→関心→検索→比較→検討→行動→共有」のAISIEASが主流なため、購買までに時間がかかります。
AISIESの購買モデルはいかに早く見込み顧客を見極めるかが重要になります。
アプローチすべき顧客への絞り込みが可能に！
リードクオリフィケーションが重視される理由の2つ目が、アプローチすべき顧客への絞り込みが可能になる為です。
見込みのない顧客にどれだけアプローチをしても成果には繋がりません。
「コールドリード」と「ホットリード」といった見込み顧客をリードクオリフィケーションで明らかにし、「ホットリード」に絞ってアプローチを実施すれば、成果を残せる可能性が高くなります。
営業活動の効果や効率がアップする
リードクオリフィケーションが重視される理由の3つ目が、商品・サービスを販売するための営業活動の効果や効率がアップするからです。
営業はテレアポイントや訪問といった手法で行いますが、必ず成果を残せるとは限りません。リードクオリフィケーションで確度の高い見込み顧客へ絞り込めば、成果を残せるようになります。
リードクオリフィケーションのメリットとは
リードクオリフィケーションは「ホットリード」を抽出して営業部門へ引き渡します。
このリードクオリフィケーションを行うことでどんなメリットがあるのでしょうか。
アプローチの精度・効率を高めることができる
リードクオリフィケーションは確度の高い見込み顧客を営業部門へ引き渡すので、アプローチ精度・効率を高める効果があります。
見込みのない顧客を引き渡しても、商談や契約まで至ることが少ないです。
商品やサービスごとにアプローチ手法は異なるので、最初から効果を発揮するのは難しいですが、データが蓄積されるとそれらを分析することで精度を上げられます。
見込み顧客の体験価値を向上させることができる
体験価値とは、顧客が商品・サービスを知った段階から購入した後に至るまでに体験したことを指し、購入前のリサーチや購入後の使いやすさなど、商品・サービスに関わる体験を全て含みます。
商品・サービスに興味を持っただけで、購入する気がないときに積極的なアプローチをかけてしまうと販売機会が損失するかもしれません。
リードクオリフィケーションを行うことで、購買意欲が高まった段階でアプローチをかけられるようになり、見込み顧客の体験価値が向上します。
マーケティング部門との認識の違いを抑制できる
営業部門がマーケティング部門から受け取った見込み顧客が、1件も契約や商談に繋がらなければ、不満が溜まってしまいます。
これは「コールドリード」を抽出してしまったため、適切なリードクオリフィケーションが実施できていないと言えます。
「ホットリード」であれば契約や商談に繋がりやすく、営業部門はマーケティング部門との認識違いを抑制できるのです。
リードクオリフィケーションの流れ
リードクオリフィケーションを行う流れは次のとおりです。
・セグメンテーション
・カスタマージャーニーマップの作成
・シナリオ・スコアリング設計
・スコアリングの実施・営業部門への引き渡し
・シナリオチューニング
流れに沿って、リードクオリフィケーションの手法を解説していきます。
セグメンテーション
リードクオリフィケーションで一番最初に行うものが、セグメンテーションです。
セグメンテーションは業種・役職・規模・関心など自社で決めた基準に従って、見込み顧客をセグメントごとにグループ分けすることです。
適切なセグメンテーションを実施するために、事前に顧客の情報収集をしておくことが望ましいでしょう。
カスタマージャーニーマップの作成
セグメンテーションを実施した後は、グループ分けしたセグメントごとにカスタマージャーニーマップの作成を行います。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社の商品・サービスを知ってから購入にいたるまでのプロセスを表にしたもので、顧客が購入にたどりつくまでに通る「段階」を作成します。
シナリオ・スコアリング設計
カスタマージャーニーマップを作成したら、シナリオ設計とスコアリング設計を実施します。
シナリオ設計とは「顧客がどのような行動をとるのか」を定めることで、定期的に見直しを図る必要があり、最初は仮説をたてて設計しても問題ありません。
スコアリング設計とは「シナリオ設計で定めた行動を顧客がとったときに、何点あたえるのか」を決めることです。
シナリオ設計とスコアリング設計は、カスタマージャーニーマップを参考にして設計します。
スコアリングの実施・営業部門への引き渡し
シナリオ・スコアリング設計を終えた後は、スコアリングを実施します。
スコアリングは「問い合わせたら5点」「資料を取り寄せたら7点」など、あらかじめ決めておいた見込み顧客の行動に点数をつけます。
スコアリングしたデータを分析することで、見込み顧客がどの商品・サービスに購入意欲があるのかを明確にします。
一定のスコアに達した「ホットリード」を発見した際にはリスト化しておいて、営業部門へ引き渡しましょう。
シナリオチューニング
スコアリングを実施し終えたら、シナリオの見直しを図るシナリオチューニングを行います。
最初に立てたシナリオ設計は仮説をもとに設計しているため、効果が発揮できる保証がありません。
スコアリングで数値化したデータをもとに、シナリオチューニングで再設計しますが、期待通りの効果が得られないときにシナリオチューニングを行い、それでも改善されなければ、セグメンテーションやカスタマージャーニーマップから見直してみましょう。
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイント
続いて、リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントを解説します。
複数のポイントを組み合わせることで、大きく精度を向上させられます。
カスタマージャーニー設計
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントの1つ目であるカスタマージャーニーマップの設計を行うと、顧客が商品・サービスを知ってから購入に至るまでのプロセスが明確になります。
カスタマージャーニーマップは具体的に作り込みすぎるとターゲットが絞られてしまい、期待する効果が発揮できないかもしれません。
シナリオ設計
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントの2つ目はシナリオ設計です。
「問い合わせ」「資料請求」「試供品」などで営業アプローチして、見込み顧客が購入するまでのシナリオを設計します。
シナリオ設計は細部にこだわるほど、リードクオリフィケーションの精度向上が見込めます。
スコアリング
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントの3つ目はスコアリングを実施すること。
見込み顧客の行動や属性へのスコアリングにより、どのような商品・サービスに購入意欲が高まっているのかが明らかになります。「A商品の資料請求が20点」「B商品の資料請求が0点」だとすると、A商品へ優先的に営業アプローチすべきと判断できるでしょう。
見込み客の現状把握
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントの4つ目は見込み顧客の現状把握です。
リードクオリフィケーションで「ホットリード」や「コールドリード」といった見込み顧客の現状を把握できますが、心情や感情などはわかりません。
説明会・電話・SNS・メールなどで直接コミュニケーションを図ることで、顧客の心情も把握できるようになります。
シナリオ改善のPDCA
リードクオリフィケーションの精度を向上させるポイントの5つ目はシナリオ改善のPDCAを図ります。
ここまで紹介した中で、シナリオ改善のPDCAは一番重要なポイントです。
シナリオ改善のPDCAは下記の流れに沿って実施します。
・Plan：シナリオ設計
・Do：スコアリング実施
・Check：シナリオの再設計
・Act：スコアリングの再実施
シナリオ設計は一度作成したらそれを使い続けるわけではありません。
シナリオ設計にもとづいて実施したスコアリングのデータを分析して改善を繰り返し行うことで、リードクオリフィケーション精度を高められます。
リードクオリフィケーションのスコアリングでの加点対象
リードクオリフィケーションの手法の一つにスコアリングがあり、一定のスコアに達した見込み顧客をリスト化して営業部門へ引き渡します。
見込み顧客の属性と行動の２つの観点からスコアリングを実施します。
見込み客の属性
見込み顧客の属性とは、役職・部門・資本金・従業員数といった顧客情報のことです。属性別にスコアリングで加点を行うと、下記のようになります。
・資本金1千万円以上：15点
・企業規模500人以上：15点
・役職者：10点
・一般社員：5点
担当者が役職者だったり企業規模が大きい場合に、高点数が与えられます。
見込み客の行動
見込み顧客の行動とは、対象の商品・サービスに関連する資料請求や問い合わせを行うことです。行動別にスコアリング加点を行うと、以下のようになります。
・商品Aの資料請求：8点
・商品Aの問い合わせ：5点
・サービスBのページ閲覧：3点
・サービスBの体験申し込み：9点
商品・サービスの購入可能性が高い行動をしたときに、高点数が与えられます。
リードクオリフィケーションに役立つツール
リードクオリフィケーションだけでなく、BtoBマーケティング全体に役立つMAツールを紹介します。
MAツール
MAツールとはMarketing Automationの略称で、新規顧客の獲得や見込み顧客の育成を図るためのBtoBマーケティング支援ツールになります。
主に下記の機能が備わっています。
・見込み顧客管理
売上高・業種・規模・担当者名・部署といった見込み顧客の情報を管理する機能です。カスタマイズすることで項目を追加できます。
・スコアリング
見込み顧客の行動や属性に応じて、自動的に点数をつける機能です。
・メール配信
予約時間を設定して、顧客に自動メールを配信する機能です。メール開封率といったデータを可視化できます。
・Webアクセス解析
自社のサイトに訪問したアクセスを解析する機能です。検索エンジンやSNSなどの流入経路を把握します。
リードクオリフィケーションの活用事例
リードクオリフィケーションは、目的や用途に応じて活用方法が異なります。リードクオリフィケーションの活用事例を紹介します。
Webコンバージョンによるリード抽出
リードクオリフィケーションの1つ目の活用事例が、製造業者のwebコンバージョンによるリード抽出です。
Webコンバーションはサイトに訪れた顧客が目標とする行動を起こした状態のことで、リード抽出は見込み顧客をリスト化することを指します。
ある製造業者は自社サイトで商品Aのデモ申し込みを受け付けており、実際に申し込みがあった顧客をリード抽出して、営業部門へ引き渡すwebコンバージョンによるリード抽出を実施しています。
インサイドセールス
リードクオリフィケーションの2つ目の活用事例が、IT企業のインサイドセールスです。
インサイドセールスとは、電話やメール・web会議といった遠隔で営業を行うことです。
あるIT企業はwebサイトから獲得したすべての見込み顧客に課題や要望を電話でヒアリングして、自社で解決できると判断した際に営業部門へ引き渡しています。
マーケティング部門へのフィードバック
営業部門は引き渡された見込み顧客と商談まで辿り着けているのかが重要なポイントになります。商談すらできず見込み顧客を失った場合は、初訪ロスト率を算出してマーケティング部門へフィードバックを行うべきです。初訪ロスト率は、リードクオリフィケーションの改善に役立ちます。
リードクオリフィケーションで効果的なBtoBマーケティングを実現しよう！
BtoBマーケティングのプロセスは、リードジェネレーションで見込み顧客を獲得し、リードナーチャリングで「コールドリード」を育成した後に、リードクオリフィケーションで「ホットリード」の絞り込みを行います。
リードクオリフィケーションを実施すると、確度の高い営業アプローチをかけられるようになります。
営業活動の効率化を図るためにもリードクオリフィケーションは欠かせません。リードクオリフィケーションでスコアリングしたデータの分析とシナリオのPDCAを行って精度を向上させます。
リードクオリフィケーションで効果的なBtoBマーケティングを実現しましょう。
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・営業・集客の手法が未だにアナログのまま
リード獲得は新規顧客獲得の重要なプロセスです。もちろん多くのユーザーへの認知拡大も重要ですがその質も重要になってきます。
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