リブランディングの意味とは？進め方のポイントやメリットを成功事例から解説！
既存ブランドに対し新しい価値を定義するリブランディングが注目を集めています。本記事では、時代や消費者心理の変化に順応したブランド戦略に欠かせないリブランディングについて、その意味やメリットに加えて進め方や成功させるためのポイントについて解説します。
リブランディングの意味や目的とは？
リブランディングとは、企業が既存ブランドに対して新しい価値を定義することです。
ブランドイメージが刷新されることで、既存顧客をはじめとするステークホルダーとの関係を維持しながらも、様々な効果を生み出されることが期待されています。
リブランディングの意味
リブランディングとは、企業が同一のブランドに対し、再度(Re)ブランド戦略(Branding)を施すことを意味します。
ブランドの市場価値を高め、企業とユーザーとのつながりを強化する戦略として実行されるブランディングですが、その効果は時と共に変化し、永続的なものではありません。
ユーザーの消費行動や趣向、市場バランスは様々な要因によって変化します。
また、外的要因以外にも、生産技術の向上や新機能の追加など、ブランドに新たな意味や価値が生まれる要因は企業内でも発生します。
このような背景から、リブランディングとはその時々の変化に応じた最適な形にブランドを変化させ、ユーザーやステークホルダーに高い価値を提供し続けるために必要な取り組みであると言えるのです。
リブランディングを行う5つの意味・目的
リブランディングを用いる際の目的や意味、また、それによって期待できる効果は以下の5つが代表的です。
- 商品やサービスの改善・変更
- 市場でのリポジショニング
- ユーザーへのアプローチ改善
- ターゲットの拡大・変更
- 企業文化・風土の改善
リブランディングは集客につながる？
リブランディングを実施するか否かを測るポイントは、企業とユーザー(市場)との間に、対象ブランドに対するイメージの乖離・ギャップが生じているかどうかです。
リブランディングを実施することで、両者間にあった乖離やギャップが改善し、ブランドに対して互いに共通の価値やイメージを感じることができるようになるというメリットが生まれます。
その結果、例えこれまでと同じ内容の商品・サービスであっても、その進め方によって新たなブランドエクスペリエンスの提供が可能となり、集客・売上の増加へとつながるのです。
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リブランディングを行うメリットとは？
時代や市場などの変化に既存ブランドを適応させていくリブランディングですが、実施することでどのようなメリットが期待できるのでしょうか。
ここでは、リブランディングによって得られる代表的なメリット3つをみていきましょう。
新たなブランドイメージの形成
これまでとは異なる意味や価値をユーザーやステークホルダーに提供することで、ブランドイメージも自ずと変化します。
リブランディングにより、これまでのイメージから新たなイメージに刷新されることで、市場におけるポジションや企業・ブランドの印象を上書きすることが可能となるのです。
新たな記憶形成により、ユーザーのロイヤリティ向上やビジネスチャンスの拡大などの様々なメリットが新たに生まれます。
このように、進め方によっては芋づる式に多様な副次効果を生み出すことから、新たなブランドイメージの形成は、リブランディングを実施する上で最も大きなメリットと言えるでしょう。
これまでの経験を応用できる
リブランディングにおける大きなメリットとして、既にそのブランドが持っている資産に加え、これまでのマーケティング戦略や成功事例などの経験を活用することができるという点があげられます。
ゼロからブランディングを構築・実施することは、多大な工数が発生する一方で、その施策が成功するか否かは不透明な部分を多く含んでいます。
しかし、既にあるリソースを応用できることで、過去の事例を検証しながら効率的に、効果を生み出す施策の策定を進められるのです。
新規顧客の獲得につながる
リブランディングによって、既存顧客とのつながりを強化すると同時に、新規顧客獲得という大きなメリットも考えられるでしょう。
それは、新しいブランドエクスペリエンスの提供や新しいイメージの浸透により、これまでターゲットとしていなかった層においてもリード(見込み客)が獲得できる可能性が高まるためです。
リブランディングでは、ブランド価値やイメージを一新する施策の一環として、市場で立ち位置を再設定する(リポジショニング)ため、親和性の高いターゲットのセグメントにも変化が生じることは少なくありません。
既存ブランドの市場における立ち位置を常に調整し、アプローチをかける顧客層を適応させていくことで、ブランド鮮度とともに収益性を高く保持できるというメリットが生まれるのです。
リブランディングの進め方のポイント
正しい進め方でリブランディングに取り組むことは、その結果を左右する大きなポイントとなり、多くのメリットを生み出します。
ここでは、リブランディングの基本的な進め方を順を追って解説していきます。
【分析】自社分析をしなおす
「これまでのブランド戦略が市場や顧客のニーズとマッチしなくなった」「新たな顧客層の取り込みが必要」など、リブランディングは現状課題の把握がスタートポイントです。
まず根本に立ち返って、ブランド創立時のコンセプトやメッセージ、ビジョンなど、ブランドの核となる部分を再確認しましょう。
そして、社内や顧客、ステークホルダーに対しアンケートやインタビューを実施し、現時点でのブランドの「見え方」「思われ方」を確認していきます。
意見の収集と同時に、実際にブランドエクスペリエンスを体験してみることも重要なポイントです。
自社と競合他社の商品やサービスを実際に使用してみるだけでなく、それぞれのマーケティング戦略からパッケージやHPなどのデザイン、カスタマーサービスの品質に至るまで、多角的な視点で現状調査を進めるのです。
社内、顧客、市場の各視点から集められた様々な要因を照らし合わせることで、リブランディングの方向性や進め方が見えてきます。
その際、プロジェクトチームを発足させ、関係する各部署や担当者など多角的・客観的に意見交換ができる環境を整えておくことが大切です。
そうすることで、現状分析からこの後の進行において、方向性や施策に偏りが生じず、一貫性を保った意味のあるリブランディング戦略を策定することができます。
【戦略立案】ターゲットやサービス価値観を考えなおす
次のステップではまず、現状分析で再確認したブランド創立時のコンセプトが、時代の流れや市場、消費行動の傾向と合っているかを検証します。
そして、リブランディングによって獲得したいターゲット層にポイントを絞って、親和性の高いコンセプトを検討しながら現状とすり合わせ、ギャップを確認していきます。
この2つのステップを経ることで、リブランディングの施策全体に通じるコンセプトが可視化され、やるべきことがより具体化されていくでしょう。
具体策に落とし込む過程では、各施策における目標設定や効果測定の指標も明確に設定することができ、成功の判断基準がはっきりするため、曖昧な施策が徒労に終わる事態も避けられます。
【発信】ユーザーへ発信し、改善点の確認と修正をする
戦略が策定できたら、ターゲットに適した形でリブランディングしたことを発信していきます。
この時重要なポイントは、発信方法だけでなく、発信するコンテンツの内容やクリエイティブもしっかりとターゲット層を意識したものにすることです。
動画を用いた発信であっても、広告で表示するのか、インフルエンサーとのタイアップ動画を作成するのかで、その効果も、リーチできるターゲット層も異なります。
そして、実際に発信してみた後には、必ず改善点の確認と修正を行い、リブランディングの効果を向上させるPDCAサイクルを回すことを忘れないようにしましょう。
リブランディングを成功させる方法とは？
リブランディングはあまりに頻繁に実施しすぎると、かえってブランドや企業のイメージダウンにつながる恐れがあるため、一回でしっかりと効果を生み出さなければなりません。
ここでは、成功させるために重要となる3つの方法について解説していきます。
① 妥協せず続ける
顧客や市場に浸透している既存のブランドイメージを上書きするためには、戦略の策定から実施まで、終始妥協することなく進めましょう。
なぜなら、新しい記憶を根付かせるためには、鮮烈でインパクトの強いメッセージ性やクリエイティブが不可欠であるためです。
中途半端なアプローチでは、これまでのイメージを刷新することは困難です。
リブランディングは、既存ブランドを将来的に存続させていくための未来指向の取り組みであるため、企業やブランドが理想とするあり方を突き詰めることが成功に近づくポイントです。
②問題点を洗い出す
リブランディングの成功には、現実的かつ悲観的な視点で、問題点を洗い出す姿勢が不可欠です。
自社の売り上げ推移データから競合他社のHPのUI/UXまで、微細な要素からも様々な気づきを得ることが、リブランディング成功への近道と言えるでしょう。
問題点が明確になればなるほど、その対応策をしっかり講じることができると同時に、各所に潜む無駄を洗い出すことができるため、結果的に各施策の精度が向上し、自ずと成功率も高まっていくのです。
③客観的な視点
ブランドをアップデート、またはアップグレードしていくためには、現状と理想の未来像との間にある障害をひとつずつクリアにしていかなくてはなりません。
ブランドの現在地や新たな魅力は、客観的な視点でブランドを見つめ直さなくては見えてこない要素です。
長くそのブランドと関わっていると新しい視点を持つことが難しいという事例も少なくないため、その際は友人や業界に精通した人など外部の人間にヒントを乞うとよいでしょう。
④ブランドの意味を明確にする
先述の通り、ブランド創立時に定められているミッションやビジョンはブランドの核となる部分であり、リブランディングの戦略策定においても、様々な意思決定の軸となる重要なポイントです。
そのため、リブランディングを実施しようと決定したら、まずはブランドの持つ意味を明確にし、理解しなければなりません。
ブランドの核を明確にするには、「ゴールデンサークル理論」というフレームワークを用いて考えていくと良いでしょう。
ゴールデンサークル理論とは、物事の本質を明らかにするためのフレームで、マーケティングによく用いられる手法です。
ゴールデンサークル理論を用いることで、企業やブランド経営において、変化すべき要因と変化すべきでない要因を可視化することに役立ちます。
この理論に準じて、Why、How、Whatの3段階でブランドを考えた場合、「Why(なぜ)」がブランドの根本を司る部分を表しています。
これは企業理念やミッション、ビジョンに該当するため、リブランディングにおける各施策はすべて、この「Why」を軸に設計されなくてはなりません。
「Why(なぜそれをするのか)」を中心点として、具体的に「How(どうやるのか)」「What(何をやるのか)」へと広げていくのです。
そうすることで、一貫性を保ちながらもメッセージ性の強い、新しいコンセプトを構築していくことができるでしょう。
⑤意味のないプロモーションは見直す
リブランディングの失敗例として散見している事例として、パッケージデザインやHPなど大々的にリニューアルしたにもかかわらず、狙った効果が生まれない、売り上げが伸びないといったことがあげられます。
このような場合、実は、表層的なイメージチェンジを印象付けるようなプロモーションが「不要」である事例が少なくありません。
時代に適応する形でブランドを変化させていくことは大切ですが、ブランドの持つ良い部分や問題のない部分までを無理やり変えてしまうとかえって逆効果を生み出す恐れがあります。
揺るぎない「ブランドの核」となる部分を持っておくことで、リソースを投入すべきポイントが明確になり、不要なプロモーションを切り捨てていくことが可能となるでしょう。
⑥Whyは変えず、HowとWhatを変える
ゴールデンサークル理論を用いて導き出されたWhy、How、Whatの3段階のうち、「How」と「What」の部分は、リブランディングの方向性と具体策を表します。
前述の通り、ブランドの核「Why」はそのままに、そのメッセージ性を伝えるための手段となる「How」と「What」を適宜変化させることが、リブランディングを成功させる基本的な進め方です。
その反対に、パッケージデザインやHPのデザイン変更ありきで、リブランディングを進めていくという事例も少なくありません。
これは、「Why」を起点にしていないことで、デザイン変更の意図や効果を具体的に設定することができず、結果、変更工数だけがかかって効果が生まれない進め方の失敗事例となるため注意しましょう。
リブランディングの成功事例
ここからは、これまで解説してきた進め方や成功するためのポイントをふまえ、実際の成功事例をみていきましょう。
ヤンマー
農業機器メーカーのヤンマーでは、農業に対するイメージの向上に寄与することを目的とし、「プレミアムブランドプロジェクト」というリブランディング戦略を展開しました。
プロジェクトでは、総合プロデューサーに佐藤可士和氏を、商品デザインにはフェラーリのデザイナーを務めた奥山清行氏を起用し、ユーザーが誇れるブランド、商品デザインの再構築を徹底して行っています。
その一方で、社内での対話や意見交換の活発化を目的とした新社屋を建設し、従業員のブランドに対する理解を促す取り組みも進めました。
その結果、ユーザー視点で様々な取り組みを進めるブランドであるという新たなイメージを与えることに成功しています。
湖池屋
お菓子メーカーの湖池屋は、主戦力商品であるポテトチップスのリポジショニングを起点とした進め方が功を奏し、リブランディングを成功させています。
湖池屋は、社長交代のタイミングで自社の位置付けを「ポテトチップスの老舗」と再定義し、量より品質にこだわった「KOIKEYA PRIDE POTATO」という商品ラインを新たに展開したのです。
同時にコーポレートロゴやスローガンも刷新し、社内ではブランドブックを配布するなど、企業一丸となってリブランディングに取り組んだ結果、競合と差別化した唯一無二の地位を築くことに成功しました。
レッドブル
エナジードリンクメーカーのレッドブルは、一貫した強いイメージをユーザーに植え付けることで、既存・新規両ユーザーのロイヤリティを高めることに成功しています。
エナジードリンク市場では、成分や有効性をアピールする競合他社が多い一方で、レッドブルでは「翼を授ける」というメッセージの発信・浸透させることを主軸とした進め方にこだわりました。
「翼を授ける」というイメージを強くユーザーに記憶させるような飛行機レースをはじめ、様々なエクストリームスポーツイベントを開催することで、強固なブランドイメージを確立したのです。
レッドブルの事例は、ユーザーとの間に強い信頼関係を築くことが、短期的な流行に売り上げを左右されない確固たるポジショニングの成功につながった代表的な事例と言えるでしょう。
エスエス製薬
製薬会社のエスエス製薬は、主力商品である「ハイチオールC」のコンセプトとターゲットを変更することで、リブランディングに成功しています。
従来ハイチオールCは、二日酔いの改善薬として中高年男性をターゲットとした商品でした。
競合商品の増加を背景に売り上げが低迷する中で、ハイチオールCのもう一つの効果である「美白効果」に焦点を当ててブランドを再構築することを決定したのです。
ターゲットを女性に変更し、テレビCMに有名女優を起用、パッケージも化粧品のような高級感を感じさせるデザインに変更し、「美白効果」を全面に押し出したプロモーションを実施しました。
その結果、ハイチオールCはスキンケアサプリメントとして女性から多くの支持を獲得し、大きく売上を伸ばすことに成功したのです。
リブランディングの意味やポイントを把握して集客につなげよう！
リブランディングは、既存のブランドに対していかに新しい解釈をのせることにより、ユーザーや市場に新鮮でポジティブなイメージを植え付けることができるかが要となってきます。
本記事でも終始述べてきたように、リブランディングは綿密な調査や分析に基づき、しっかりと設計された上で進めていくことが成功の鍵です。
高い集客率や売り上げの向上に貢献するリブランディングのために、その意味や効果を理解した上で丁寧に戦略を策定・実施していくようにしましょう。
まとめ
今回の記事では、リブランディングについてご紹介させて頂きましたが、BOXILではマーケターに工数をかけずにリード獲得が可能です。
まずは、実際の費用や活用事例をこちらからご確認下さい。
